促销“钢丝绳”：死与活的博奕

　　 “多促多销，少促少销，不促不销” ――这句话，是上海酸奶市场真识写照，并形成了恶性循环。当然，也许从辩证的一面看，这也多少促进了酸奶市场促销水平的提高，但可惜的是，我们调查下来，似乎并没有发现促销水平有多大提高，大部分手段仍停留在最原始，也是最有效的“买即赠”的传统促销方式。可以毫不夸张的说，在我们所调查的近百个GKA/LKA/SM/便利STORE店中，没有发现一种突破式的低温酸奶促销手段，几乎全部是有买有送，特别是在销量最大的KA店里，那些导购员每天的必做功课之一，就是将若干的快过期的酸奶（半月为一周期，超过即为过期奶），不停的捆绑在未过期的大瓶装酸奶上，以此吸引消费者购买。

　　而面对上海消费者对超低价格的过份偏好，各酸奶公司做得最快的一件事情，不是在旧产品上的不断创新，从而增进销量，而是在不停的推出新产品，无论是ML/口味或包装，都不断不推陈即出新，以此吸引消费者，可见一种新酸奶产品的推出成本极低。从某一层面而言，这种不断推出新产品的策略也是一种间接的促销策略，更是一种提升总体销量的优质产品线设计，只不过，推出速度过快势必造成太多浪费，有些新品还没有到销量井喷时期，就迅速被其它类似新品替代，有些新品完全就没有销量，根本无法覆盖并借力提升总体酸奶销量，如把这些推出新品的资金，放在原有强势旧产品的终端促销策略上，与消费者直接沟通，哪怕是对一些经销商或卖场等渠道成员进行促销，也会省时省力省钱。看来，推出产品速度过快，也并不全是好事，差不多能够完成销量互补就可以了，过多过长的产品线将造成浪费资源，也不好管理。　　

　　看那些品牌：杀红了眼，“胡言乱语”

　　谈到品牌，我想，不得不慎重的、深入阐述在上海酸奶市场调查的结果。其实，说到上海的酸奶品牌，根据我们调查的结果而言，似乎压根就没有彻底的“品牌”――这句话并不是危言耸听，而是的的确确。按照现在的这种局面下去，只能是厂家花更多的钱，却得不到更多的回报，虽然将大部分的钱都投进去，却没有更好的享受到品牌带来的好处。这对于这些全国知名品牌而言，也许是一种另类的讽刺――靠品牌起家，却越来越不正视品牌的创新。

　　需要说明一下，这里指的品牌，不是企业品牌，而是产品品牌，比如蒙牛品牌所属的某一单品酸奶。何为品牌？我想有必要重复一下这句看似废话的“真理”――品牌代表着你的产品，并能让消费者快速对你的产品形成认知、熟知、购买以及重复购买。其中关健在于有所区隔，比如百事可乐与可口可乐，两者有何区别？口味上是无法区分的，但品牌上却有太大区别，在全球完全是两大不同阵营。但上海的酸奶市场，某一程度上是代表着中国低温酸奶市场，却在不断成熟发展的过程中，似乎愈发混乱起来，丢失了最宝贵的产品品牌创新，甚至于区隔越来越小，我们在调查过程中，对89个消费者进行的随机访谈中，均表示，品牌对低温酸奶十分重要，但却有95%的消费者不能准确回答光明与蒙牛的酸奶产品品牌区隔在哪里。

　　再让我们来看一组数据：光明－－100亿个益生菌、蒙牛－－20亿个益生菌、伊利－－6亿３千万个益生菌。还有很多其它品牌的益生菌说法，总而言之，品牌概念极其混乱。现在的低温酸奶市场，让人联想起几年前的保健品市场，概念满天飞，让消费者不知所以，最后国家相关机构不得不动手惩治。在上海的各种低温酸奶品牌，把益生菌捧得比天还高，当益生菌本身太过雷同时，就打出数量牌――拥有几十亿支的益生菌……让人不知所云！

　　酸奶包装：边缘性的“致命一击”

　　包装，看似一个边缘性的购买决定因素，其实却有太多“玄机”。对于包装，只要演绎得当，一样能挑大梁，成就知名品牌。当年蒙牛就凭利乐枕包装而一飞冲天，伊利也是通过利乐包而红遍全国。按上海酸奶市场发展趋势讲，或者按欧洲酸奶市场的包装发展而言，包装是极其重要的一环，酸奶的进步与否，第一眼就体现在包装上，可能更环保、更时尚、更方便、成本更低等等。但是，很可惜，我们现在看到，上海市场的酸奶包装产品，是那么缺乏激情，那么没有区隔。从传统的百乐包，到现在的屋顶盒，塑料瓶、桶装，一用数年，那么缺乏创新，有些包装甚至老土。这造成了市场上的一种假象――酸奶包装就应该是这样，是屋顶装，是瓶装，是杯装。消费者不知道，在欧美，这些都是很久以前的传统老式包装，每年都有新型包装上市，伴随的是酸奶市场的不断创新。看到上海酸奶市场的沉闷包装，似乎也看到了上海酸奶市场的缺乏创新。

　　且不论创新的包装是否具有划时代的意义，但起码创新是一种行动，一种进步的象征。当年，利乐包或利乐枕没有面市时，牛奶包装都是那样老土，消费者也没有怨言，但随着新包装的上市，消费者才发现，原来牛奶包装还可以这样好看，这样方便。成本降低了，销量提升了，虽然，利乐包在欧洲并不是最主流包装，只在中国红红火火。

　　上海酸奶市场，2007年，期待着创新的革命！

　　上篇暂告段落，敬请期待下篇

　　下篇：上海酸奶市场，2007“荡气回肠”　　

　　由于相关策略会涉及商业机密，暂不公布具体细节，以下只阐述大致思考方向，也只能是点到为止――

　　我们的产品，虽然在上海市场并非强势，但我们有自已的三大优势（后面叙述），面对上海市场的这种相当成熟但也很混乱的局面，把准酸奶市场的动脉，攻击主要品牌的弱点。并彻底放大自身的优点，完全有可能创造新的酸奶市场奇迹。

　　策略：三张王牌闹“革命”

　　目的：成攻引爆上海酸奶新市场、成为上海酸奶市场新旗帜

　　竞品有何弱势？我们有何优势？能否互补？

　　综观我们以上的深入分析，有关价格、品牌、渠道、促销、包装、终端表现等，上海的各主要低温酸奶品牌都面临这样或那样的一些问题，而其中的主要“攻击点”，则主要集中在价位、包装和品牌上――

　　价位没有低于８元的大容易（1000ML左右）酸奶？我们或许可以，因为我们的有一种新型包装材料，这将是降低成本的重要手段。

　　包装没有特点――我们发现，整个上海酸奶市场的各主要品牌都存在这样或那样的一些问题。传统，无新意，创新少，我们产品的包装正好能够弥补这些问题

　　产品品牌无强区隔――前面我们也提到了，上海的各种酸奶品牌的区隔性不是很明显，特别是在益生菌的引用上，已经很少有突破性。

　　再看我们自已的产品，拥有三张王牌：新式包装、百姓价位、新品牌概念。这些构成了我们进攻上海酸奶市场的最主要关健因素。

　　包装――看似无厉害关系，其实深藏玄机。包装换代大革命――

　　价位――价位统一且更低。同一终端价格要统一，且价更低质更高。迎合消费者的价位底线

　　品牌――产品品牌概念上有大突破。还是从菌上入手，但是却是完全不一样的，我是不一样的菌。

　　以上的这些，只是建议与思考。并且，本人保留其知识产权，未经许可，不得采用。一经发现擅自采用，将诉之法律程序，追究法律责任。

　　我们希望：上海的酸奶市场，在不久的将来，将看到一种新的品牌巨头格局。　　

　　金涛，系《国际广告》、《新营销》、《销售与市场》、《中国经理人》、《投资与营销》、《现代广告》、《糖烟酒周刊》、《新食品》等杂志刊物的特约撰稿人，中国资深企业战略咨询顾问中国第二代品牌及营销系统另类整合专家，“新颠覆”市场理论倡导与实践者，致力于本土企业专业化、国际企业本土化，拒绝教条，提倡实效。曾服务于中国奇瑞汽车、中国贝发集团（2008北京奥运会赞助商）、英国维珍集团、宝洁－吉列公司、杭洲民生药业、古井镇老池酒业、山东东阿阿胶、伊利乳业、橡果国际、康恩贝药业、金星啤酒、上海新光明集团等国内外知名企业。主要从事研究及工作块面为：企业整体发展战略、企业品牌发展战略、企业营销系统设计、新品上市品牌规划、项目运作及管理等。地址：上海联系方式：jintaods@hotmai.com 上海电话：13917705003

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