金庸PK川妹子：营销创新要有标准 _ 文库

　　对比逍遥状元和海底捞火锅，在经营特色和营销推广上，可以说在当初的定位上逍遥庄园要原胜于海底捞火锅，川妹子怎么能PK过著名大侠金庸呢？

　　以笔者的眼光，二者均有创新之处，均是以营销创新的思维出发。逍遥庄园是以金庸笔下武侠小说中江湖人物的豪爽江湖之风体现创新，而海底捞则以服务让顾客感动为创新原则。

　　但同样是创新，而且从创新的形式而言，逍遥庄园的创新要远比海底捞火锅高明，海底捞仅仅是挖掘服务的形式，其本质和核心是大家都知道而且在服务行业都在做的服务，但为什么反而是逍遥庄园的创新不如海底捞简单的服务创新呢？

　　其实，创新并不意味着就能取得成功，各行各业因为创新而失败的案例也比比皆是。青岛暖倍儿服饰有限公司，率先创新性地推出保暖内衣，后来南极人、北极绒、纤丝鸟等紧跟暖倍儿，先后上市，把矛头同时指向暖倍儿，暖倍儿寡不敌众，在短短1月内，销量大幅下滑，亏损数百万。这是中国本土营销界“要紧跟，不要创新”的经典案例。更为知名的是可口可乐的前首席营销官塞尔希奥·齐曼，在二十世纪八十年代所领导的“新可口可乐”事件更是营销创新失败的经典案例。甚至可以说因为创新而失败的案例每天都在发生，并不是所有的创新都取得了皆大欢喜的局面。

　　那么，营销创新到底什么才是保证成功的标准呢？我们同样以海底捞和逍遥庄园为例进行分析。

　　逍遥庄园和海底捞同属餐饮业，一个是火锅，一个是点菜，虽然都是餐饮业，但因为内容的不同，消费者的要求就会不一样。火锅，大家都知道，其实在吃火锅上没有什么讲究，大家吃的其实是火锅团圆热烈的氛围，大家团团围在一起面对着热气腾腾的火锅，所感受的是一种团聚的文化亲情氛围，无论你是家人聚会还是朋友聚会，吃火锅所图的最大的是感受其中的氛围，这样大家其实对火锅本身的要求并不高。但逍遥庄园却不同，点菜是要讲究菜的味道的，可能有人喜欢南方菜，也可能有人喜欢北方菜，有人喜欢徽菜，有人喜欢豫菜，不同的菜系其风格和味道是完全不同的，吃饭的消费者对其是有本质的要求的，求新求异当然是消费者的需求之一，但在餐饮业上绝对不是最重要的需求。逍遥庄园在求新求异上非常成功，创新的非常好，但并没有把握住餐饮业对于消费者需求的本质所在，消费者可以一次两次的去感受求新求异的文化，但不可能多次去感受，对于餐饮而言没有形成相对固定的客户群是从根本上做不长久的。

　　海底捞的服务对于消费者来说，是永远都需要的。随着时代的进步和发展，餐饮业已经不是简单的满足人们肠胃需要，而是附加了更多的社会意义，比如人们的身份和地位。海底捞在服务上全力挖掘，让你时刻感受到作为一个客人的尊贵与无微不至，因此可以说对于火锅而言，海底捞的服务创新抓住了消费者最为本质和最为重要的需要。

　　因此，鼓励营销创新，但必须反对没有标准的营销创新。营销创新的标准不是新奇怪，不是营销大师的拍脑袋，营销创新的标准存在与消费者的心中，隐藏在消费者的心中，营销创新衡量的唯一标准是消费者的需要，不同行业有不同的需要标准，不同内容有不同的需要标准。作为营销人员在进行营销创新时，一定要区分不同的行业区分不同的消费者，一定要以大多数消费者的最为重要的需求为标准。

　　首先，创新的思维方式要无时不在。创新失败并不意味着否定创新的必要性，就像海底捞和逍遥庄园创新的对比一样，海底捞简单的服务创新就取得了非常大的成功，可见创新非常重要。在很多行业不创新毋宁死确实存在，创新应该作为我们每一个营销人员日常工作的基本思维方式存在。

　　其次，要明确营销创新的标准是消费者的最重要的需求，当然这个最重要的需求，并不意味着只有一个，或许很多，同时并不意味着是永久的，所有的需求都是一个变动的过程，现在的需求仅仅代表现在，未来的需求绝对不能以现在的需求作为衡量。

　　再次，在开展营销创新之前，要进行详细的消费者调查，调查消费者的需求都有哪些，消费者各种需求之中哪些更重要，哪些只是未来的需要或者说少部分人的需要，在消费者的调研上必须下足功夫做出真文章，这是保证营销创新成功的根本所在。因此在相应的消费者样本的选择上，消费者调查的问卷设计上，消费者调查的统计方法上，消费者调查的分析上，牵涉到调查的每一个环节都必须慎重和保持真实性，容不得偏差。

　　最后，根据消费者调查所确立的标准进行衡量和进行营销创新，在执行的过程中，要有动态和变化的思想进行及时的调控，把握整体创新的度，不能过快也不能过慢，要根据变化的市场状态进行及时的调整，不能一味的按照既定的计划和设想执行下去，要知道在执行的过程中，所有的营销环境要素都已经在迅速的发生变化，我们要做的是根据变化进行变化，根据变化进行相应的创新。

　　骆永超，中国医药行业实践者。精通OTC、会议营销、专业招商、医药快批、普药运作等多种市场操作方式，注重理论与实践的有机结合和总结提炼，坚信实践是提炼营销精髓的必由之路。电子邮件: 1917604009@sin.com

	骆永超：中国医药行业实践者，大型专业广告公司历经磨难，知名医药企业一线操练，专业招商企业精彩演绎。精通OTC、会议营销、专业招商、医药快批、普药运作等多种市场操作方式，注重理论与实践的有机结合和总结提炼，坚信实践是提炼营销精髓的必由之路。电子邮件: 1917604009@sina.com
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