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知名保健酒品牌的软肋 7 上页：第 1 页 持酒：颠覆营销颠覆了自己 持酒曾经高调进入保健酒，大量投放电视广告，用所谓的颠覆营销引起了行业媒体的广泛关注，被业内公认为一批“黑马”。许多人认为，持酒突然消失，是因为公司“蚂蚁圈钱事件”，资金链断裂。许多企业家也为之惋惜。 其实不然，即便“蚂蚁圈钱事件”不东窗事发，持酒看上去很美的颠覆营销，最终也要把自己颠覆掉。中国目前喝保健酒的重度人群毕竟只占成年男性的27%，未来五年内重度保健酒消费人群，也不可能扩充到情侣和女性中。持酒想让消费者，象葡萄酒那样去喝保健酒，在短时间内是根本无法改变消费习惯的。更何况该公司滑稽的推出了，象葡萄酒那样时尚的情侣保健酒，更是不把消费者的习惯放在眼里。一相情愿的改变消费习惯，即便持酒再追加一倍的电视广告，也恐怕做不到。持酒的失败在于，对消费心理的把握不足。企图颠覆消费者的固有习惯，失败的最终是企业自己。合效策划机构历来主张，做营销应当顺应消费习惯，而不是人为“颠覆”其习惯。如果企业实力的确雄厚，可以适当应当引导消费习惯，但颠覆是绝不可能的。一个人连自己一起生活多年的妻子的观念都改变不了，想改变那么多消费者的观念只能是纸上谈兵。 将就酒：谁能陪你将就 另一个昙花一现的品牌是将就酒。2005年济南全国糖酒会上，雄霸天下的将就酒横空出世，让业内过目不忘。同期将就酒出现在央视黄金时段，更让业内刮目相看。 合效策划曾经多次借助国内媒体呼吁，做保健酒一定要有耐心，这个行业仍然处于成长初期，广告爆炒是无法迅速启动新保健酒市场的，而许多企业不以为然。将就酒就是一个典型的失败案例。因为前期广告投入，成本回收并不如想象的那么理想，紧跟着就是资金危机。在企业出现危机时，草台营销班子树倒猕猴散。虽然部分代理商订购了产品，但是消费者还无法接收将就酒，最终只是实现了一个仓库转移而矣。受伤的代理商能陪你将就吗？开不出工资的员工，能陪你将就吗？ 也许这个颇具争议的品牌命名“将就”，注定企业要失败。我谈的不是迷信，而是违背消费者理念的名称——“将就”。不吉祥的品牌“将就”不是改变了消费者，而最终是被消费者抛弃。 盛酒：踏入了商务禁区 2007年重庆糖酒会上，盛酒继鳄鱼酒后，信誓旦旦的挺进商务高端保健酒，为什么不想想，实力雄厚的五粮液商务保健酒都无法占领这快市场，你凭什么获得这块“大蛋糕”？众多企业前仆后继的进入商务保健酒领域，是因为缺乏对保健酒行业的充分了解。 根据合效策划2007年的调研数字，中国男性选择在商务场合喝保健酒的比例仅有8.1%。商务保健酒是保健酒的一大禁区，是因为中国人喝保健酒带有隐私性，在陌生场合和正式场合不乐意承认“身体存在缺陷”。何况象盛酒那样一瓶零售几百元，更是给自己送上了一条绝路。想一下，商务人士要花几百元买瓶酒，为什么不买茅台或五粮液呢？商人凭什么喜欢盛酒？ 奉劝众多企业在保健酒运作时，应当以消费者为中心，加强消费者和行业的研究，不要违背民意。顺民心者昌，逆民心者亡。切记！ 韩亮，中国十佳策划机构——合效（山东）营销策划机构总经理，国内著名食品营销专家，中国市场学会专家委员。韩亮领导的合效策划机构，专注民营企业快速发展，在国内以实战而著称。http://www.aamk.com，hlpje@16.com，13853102229 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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