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知名保健酒品牌的软肋 保健酒虽然还没有象白酒、葡萄酒那样风光无限，但它连续多年的高速发展，引起了中国酒界关注的目光。许多知名品牌尽管如日中天，但暗藏危机；许多新秀曾经昙花一现，原因何在？ 合效策划机构中国保健酒研究中心发现，许多知名品牌存在众多致命软肋。 劲酒：纸终端弱不禁风 劲酒凭借十几年的积累，在央视高空广告的轰炸下，业绩年年盘升，成为中国保健酒的领头羊。“劲酒虽好，可不要贪杯”引起了消费者的共鸣，淡爽的口味适应了消费需求。但其终端推广工作并不尽如人意。合效策划保健酒调研组，在全国十城市调研中发现，劲酒的终端象纸老虎一样弱不禁风。 在硬终端方面，除劲酒新进入市场外，劲酒基本保持自然销售状态。虽然劲酒的铺货率非常高，产品陈列也不错；但是在终端其陈列生动化不足，基本没有店招、海报等宣传品，也缺乏必要的促销活动。在软终端建设方面，零售系统的销售人员对劲酒知之甚少，主动推荐比较少。劲酒的业务人员很少到终端，服务基本无从谈起。 安徽某烟酒专卖店2007春节前，因为他那样的店里不适合销售500ML劲酒，所以非常不乐意销售该品种。但在批发商“卖不了可换成畅销的小瓶”的劝说下， 他进了两件大包装产品。直到5月份，一瓶没卖动。他多次打电话要求换货，都没有结果。于是他决定停售劲酒所有产品。类似的隐患在劲酒终端中多次发现，而劲酒公司不以为然。 更要命的是，劲酒供货价连续上涨，125ML终端供货价每件从120元提高到了138元，而零售价格基本无法上调，没有实现其“全国统一零售价7.5元”的设想。零售商的小瓶劲酒的利润最低的区域只有0.25元，这大大伤害了零售商的积极性。零售商担心劲酒继续涨价，自己的利润继续下降，对劲酒的发展信心丧失，许多零售商纷纷另投他主。劲酒涨价是对的，错就错在缺乏涨价的策略和技巧，也没有做好与零售商和代理商的沟通。终端营销From EMKT.com.cn链一断，品牌就只剩下一个空壳。 目前保健酒的竞争还没有象白酒、日化等行业那么激烈，因此劲酒的终端看上去象老虎一样不可战胜。假设对手把“抢占终端”当作其营销战略，向其发起猛攻，劲酒的日子恐怕就没那么好过了。当年的“蚂蚁”隆力奇就是依靠这一战略，从“大象”宝洁公司口中夺下了一片属于自己的领地。希望劲酒公司引以为戒，趁早亡羊补牢。 张裕三鞭：难甩大企业病 张裕三鞭酒依靠张裕葡萄酒母品牌的拉动，凭借过硬的产品品质，在中国山东、广东等省份取得了不错业绩，但发展缓慢。大企业病成为张裕三鞭的绊脚石。 保健酒行业发展迅速，竞争对手不断增加投入，调整策略，张裕三鞭酒却显示出了一幅老态龙钟之相。正当众多企业向外省渗透，谋划全国布局、抢占先机的时候，而张裕三鞭仍然按兵不动。营销战略不清晰、销售人员储备不足、营销动作迟缓，这势必为后进入的中小企业提供了进攻机会。张裕三鞭酒在产品开发上，也明显滞后于市场变换节奏。其产品浓厚的药味已经制约了销售，但其不顾消费者的喜好，一意孤行的坚持其类似药酒的口味。其开发的无糖保健酒，虽然抓住了老年人对“无糖”的需求，但因为该市场实际容量小，而表现平平。 致中和：对牛弹琴的品牌传播 致中和是江浙沪区域的强势品牌，目前正在向全国渗透。致中和的广告投放量仅次于中国劲酒，而新推出的每日养生酒在全国推广速度相对缓慢。 致中和每日养生酒目标市场传播错位是最重要病因。每日养生酒的口味没有劲酒淡爽，无论从产品接受度来看，还是产品名称来看，目标人群应当是30-50岁的男性。而致中和的电视广告投在了少男少女喜爱的娱乐节目上。更要命的是，居然请汪涵这样一个少男少女喜爱的娱乐主持人做形象代言人，简直是驴头不对马嘴。对牛弹琴，琴艺越高越浪费，弹的时间越长越遭殃。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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