四、越位才是企业战略的高阶　　

　　定位是一个相对静态的概念，对于习惯于理性思维，一切按部就班的西方企业来说，这一点并不难，可是对中国企业来说，要求一开始就有明确的定位战略并不完全现实，中国人并不善于做非常精细的战略规划，都在大框架基本确定的情况下边走边调整方向，这就涉及到一个问题，从找方向到找到方向，从找到方向到向这个方向进发，直到在这条路上把其他对手远远抛在身后，是一个怎样的过程？定位战略并没有涉及这个过程，而过程对于成长性的企业来说，也是非常渴望的。　　

　　中国的企业除了那些国字号的国企之外，放在世界上，基本都是中小企业，技术实力、人力资源、质量管理各个方面都处于劣势，在所在行业做个排名，估计从后往前数才能数得到，而往往是这样的处于挑战地位的企业更需要通过战略获得生存发展权。怎么办？一枪消灭一个敌人，一个城堡一个城堡地攻坚？还是怎样？如果是这样，挑战发展了近百年的老牌企业，我们的需要多长时间呢？就像我们的汽车产业？国外企业产业从卡尔奔驰发明汽车一百多年了，我们自主轿车真正做了不到十年！现在汽车行业技术专利壁垒重重，品牌众多而且历史悠久，硕果仅存的品牌都是残酷竞争后留下的强者，我们按部就班地竞争？还有什么出路？就像你在银行排队一样交电费一样，前面已经排了100多名位，窗口就那么几个，别的银行不办理这个业务，最近的其他银行距离此处150公里，你怎么办？

　　举个例子，我的一个同事就用一个巧妙的办法解决了这个问题，他经过观察发现，银行并不是所有的窗口都人满为患，只是人民币窗口人满为患，外币窗口根本没有什么人，但是不单独接待人民币业务，于是她心生一计，下次去办理的时候，直接到他拿了一美元要求存到卡里，存完直接要求办理人民币业务，大家别忘记了，银行的终端系统是全功能的，办理外币业务的有权利同时在同一窗口办理人民币业务，我的同事轻松跨越了几百人的排队，熙熙攘攘的排队者到现在还没有看明白怎么回事，还在那里边等边抱怨呢.　　

　　作为中国企业这样的后来者，面临的市场和银行排队也差不多，环顾四周、强手林立，各种市场规则都是竞争对手制订的，我们的企业有实力薄弱，经验不足，还得和如林强手抢肉吃，拿不出超越的战略来，估计只能被逼到青纱帐里打游击了。　　

　　这时候，企业面临的战略问题就不仅仅是定位了，而是要考虑如何跨越对手，在不犯规（法律和商业道德）的情况“成功越位”的问题。只有越位，才能大大缩短跟进的时间，只有“越位”才能迅速解决打破现有规则对既得利益者的保护和对进入者的阻碍。　　

　　如何不犯规又能成功越位？　　

　　1、全新领域里展开竞争　　

　　中国信息领域最具有核心知识产权的行业莫过于数字印刷了，“告别铅与火，迎来光与电”，北大方正的激光照排技术不仅仅淘汰了传统的铅字，还把当时进入中国横行无忌的几家国际照排技术公司彻底赶出了中国，导致了这几家公司的一败涂地，北大方正自己独占90%以上的市场，直到现在它的地位仍然无人能撼动。　　

　　作为方正的精神领袖与战略导师，王选教授当时的战略定位就是典型的插位策略，自1970年美国研制激光照排技术开始，到外国人进入中国推广，照排技术已经发展了好几代，大部分公司都在搞第三代技术，相比活字印刷第三代已经有很大的优势了，但是它对硬件的要求太高，王选以极其战略的眼光和技术功底敏锐地判断，跨过第一、二、三代直接搞第四代也许我们才有机会，第四代的技术含量更高，而且全世界还没人搞，大家水平都差不多，另外一点所谓的第四代难点在于数学而不是硬件，数学问题更多依赖人的智力而不是材料学机械制造等等，对我们有优势，于是王选决定心定决心搞第四代，经过几年艰苦卓绝的研发、历经九死一生，研制成功。北大方正的第四代照排技术出来以后，性能、速度和价格远远超越了其他上一代的国际品牌，方正就这样一路攻城略地，占据了中文出版领域90的市场，成就上世纪的一代IT神话。曾经咄咄逼人的国际巨头日本写研和英国蒙纳最后都黯然离开了中国市场。

　　就像现在中国的汽车行业，就面临着很多新的机会，随着能源和环境等方面的压力，新能源新动力的汽车开发就成了未来的制高点，但是在这个领域，国外企业和中国企业之间的差距并不大，有些领域我们走得还比较靠前，如果中国全汽车行业能够横向联合，集中优势做战略攻关，将会在新能源汽车的一系列领域率先获得突破，进而利用中国的成本优势和制造优势，实现中国汽车在国际市场的异军突起也不是梦想。　　

　　2、关注隐性市场　　

　　隐性市场是做战略跨位的另一个好机会，例如一些行业，原来是作为配件或者专业工程的形式供专业人士的，并不直接面对最终消费者，在专业领域有一个战略排次，这个质量最好，那个技术含量好等等、但是普通大众毫不了解。　　

　　越位的机会在于市场潜移默化的变化，慢慢的这个市场在发生变化，购买决策权正逐渐变为大众消费者，在行业内的领导品牌和挑战品牌等等座次与优势开始时并不为大众消费者清晰认识。这时候就是挑战者越位的最佳机会。　　

　　专业产品大众传播,统一润滑油成功越位　　

　　家用汽车的普及逐渐改变了润滑油的市场格局，以前的汽车都是以公车和商用车为主，使用润滑油都是汽车修理厂的事情， 对车主来说，没有润滑油品牌的概念，即使有也很模糊，对于普通大众来说了，润滑油有什么品牌？大家都在骑自行车，不关心润滑油有什么品牌。自2001年家用汽车元年开始，汽车大量进入家庭，普通用户成为了润滑油的消费者，但是消费者并不了解润滑油的详细技术性能质量等等指标，润滑油的品牌就变得很重要了。当时国内有4500家润滑油生产工厂，排名前五位的品牌只占2-5%的市场份额，产品以中低端为主。Mobil、shell等占领城市市场，高档市场。在当时润滑油也不通过大众媒体传播，普通消费者心目中的润滑油品牌不超过五个，第六位以后的品牌就彻底没有在大众消费者心中留下什么印象，第1000名和第10名在消费者心里也没啥区别，反正都是不知道，这时候，就是越位的最佳时机。　　

　　统一润滑油盯住了这个越位的机会，从2002年开始就积极准备大投入，施以大手笔，越位进入一线品牌的队列。2002年11月18日对于统一润滑油是一个具有里程碑意义的日子，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额6000多万。2003年3月20日，真正实现越位的天时终于来了，美国悍然打动了入侵伊拉克的战争，一时间全世界的眼球都投向了海湾，央视作为国内最权威的电视新闻媒体，战争直播节目创下了收视率的纪录，远离战火的中国人以一种非常复杂的心情对这场战争予以了所未有的关注。　　

　　3月21日上午：CCTV推出统一润滑油的战争直播套装广告。，画面很简单，但是一句广告词：“多一些润滑 少一些摩擦”永远留在了观众的心中，同时也留在了中国营销传播史上。它最精妙地印合了人们对这场战争的复杂心情，并将这种心情巧妙地表达了出来，深深触动了人们的心灵、同时将“润滑”的概念成功植入，一语双关，拍案叫绝，一时间激起消费者心中最敏感的琴弦，统一润滑油成为这场战争电视传播的最大亮点，统一润滑油也成功地实现了战略跨位，一跃成为消费者心目中的一线品牌，　　

　　期间统一润滑油的销售总额同比增长了100%，其中高端产品增长率达到了300%，在公司产品结构中的比重由14%上升到了40%，而低端产品则由23%猛减至5%，公司实现了向高端领域质的跨越，由半年前的默默无闻一跃而成为润滑油行业的领导品牌。　　

　　越位需要找时机，非常规的大动作非的天时地利人和三全不可，并为卖弄玄虚，越位的要点在于借势而不是自己发力，势从哪里来？天时地利人和。其实统一石化和其他石化业每年也在投钱打广告，每年也有几千万，不过都打在了专业媒体上，基本见不到什么效果，因为在专业市场这块，谁前谁后大家都门儿清，谁想通过常规宣传就越位？不太可能，统一润滑后的聪明之处就是在于把战场来到了大众电视媒体上，而且选择了大媒体央视。如果说汽车消费进入家庭实在是天时的话，那么美伊战争就是地利了，人和（也就是人的因素）也很重要，就在央视打广告的决定，是绝对违反石化行业的常规做法的，咨询公司经过调研后提出了反对意见，但是统一石化的决策者最后还是坚持走央视的路子。人和另外的证据就是对美伊战争的快速反应，天时就像孔明的东风，稍瞬即逝，提前没法做准备，靠的就是临机决断和企业的快速反应机制，能在一两天内再决定投放，并且制作完成电视片，不能不说统一石化的成功越位中“人”的因素占了很大的比例。　　

　　在统一润滑油投放央视广告以后，润滑油其他品牌马上跟进，迅速加大了品牌宣传的力度，做了大量的路牌和广播广告，还有很多报纸的宣传，组织了很多活动，但是和央视黄金时段的广告根本无法相比，始终无法找到超越统一的方式。　　

　　3、乱世出英雄，乱局有助于越位　　

　　蒙牛给营销界留下了太多活生生的经典。做牛奶技术门槛很低，国内做牛奶的多达几千家，大部分小品牌做了几十年还困居一隅，连省都出不了，蒙牛刚成立在国内排名1000名以后，为何能跑出火箭般的速度，其实上就是多次成功越位来实现的。一次的从竞争对手的头上跨过去，将对手远远抛在脑后。

　　因为笔者是内蒙人，有幸亲身经历蒙牛崛起的一些历史时刻，2000年夏天我回呼和浩特，经过正对着火车站的锡林郭勒北路时，惊奇地发现呼和浩特开始有了路牌广告，而且整个一路上的广告牌都是相同的内容：“向伊利学习，创内蒙第二品牌”，当时最惊奇的是三点：1、这可是呼和浩特第一次上大规模的路牌广告，而且如此的大手笔以前在呼和浩特从未见过；2、没见这么打广告的，以前看到的广告都是什么“名优产品、畅销世界”等等自吹自擂的广告，没见过打广告来表决心向谁谁学习的；3、伊利在内蒙古从80年代中后期开始在电视上打广告，十几年坚持不懈，是公认的牛奶、奶粉、速冻水饺、纯净水等等的第一品牌，其他的品牌大家就不知道了。忽然一个从来没听说过的牛奶品牌说要做第二品牌，大家非常感兴趣，街头巷尾纷纷议论，很快在伊利之外记住了这个“第二品牌”，并一如蒙牛的愿望，把“争做第二品牌”想成了“是第二品牌”，成功越位。　　

　　4、恰当的时机才能越位　　

　　采取越位战略也需要注意时机，时机不成就贸然越位，越位不成功不说，还会被大家口诛笔伐。

　　吉利汽车也是越位战略的忠实执行者，不过李书福激情大于理性，有时候时机把握得不是特别好，浪费了很多机会。美人豹跑车的推出博得了“中国第一跑”的美名，并进入了国家博物馆作为永久收藏，但是却没有进入消费者的心中。　　

　　由于美人豹跑车是单开门，单排座（后座基本没用）的轿车，做个入门级的家庭用车都很难，只能定位于“纯玩一族”的小众群体，在中国是一家人使用的家庭轿车大行其道，一个人独自开的个人轿车市场还很小。　　

　　另外，当时吉利的形象还处于底端，品牌形象还不如夏利，出跑车品牌档次跨度太大，吉利出跑车都让人听得别扭，开跑车的都是时尚一族，追求享乐，追求国际品牌、汽车关乎身份，更是品牌敏感度如此高的商品，开个吉利跑车不亚于穿个地摊西装进长安俱乐部。　　

　　另外当时吉利汽车的档次和品质也强差人意，两厢吉利和两厢夏利一样大量地充当黑出租，吉利美日还像个车样；优利欧外形失败、内饰粗糙，整个一个最差车的大集合。这是出来的美人豹除了外形像点样（和大家心目中的跑车差不多），内部装饰和部件都简直没法说了，虽然加了一些亮亮的镀铬装饰，内部整体看上去像个俗气的摩托。变速箱的质量水平和美日差不多，很多部件都很粗糙。这款车推出来以后，赚来了一些眼球，不过基本和美女当街裸浴促销也差不多，把吉利的产品缺点暴露无遗，成为了大家的笑料。销量当然也一直很低。　　

　　其实美人豹上市推迟3年也不见得会落选中国第一跑的名号。吉利的进步还是很快的，随后的自由舰轿车就有了很大的飞跃，外观简单硬朗，线条流畅，制造工艺也提高了很多，发动机动力也提高了不好，整体内饰也已经摆脱了夏利的水平，开始接近华晨和奇瑞等其他品牌，自由舰轿车多次参加汽车拉力赛，性能和可靠性都活得一致好评，一度成为吉利的当家花旦。随后吉利金刚的诞生更是将这种进步向前推进进了一步，吉利金刚的车身更大，在模仿某高端豪华车的基本风格的基础上，在车身造型上独具特色，豪气十足，成功地营造了霸气硬朗的棱角风格，整体风格上流畅大气、车身前后的设计也非常和谐，在造型上超过了奇瑞的一些同类车。同时吉利在变速箱与发动机方面也进入很大，16V的发动机最大功率达到了78千瓦，与目前同排量的合资车功率不相上下（凯越1.6、宝来1.6都是78千瓦），整体性能与自由舰相比又有了很大的提高。　　

　　其实这时候，推出跑车的机会才真正开始成熟了。　　

　　吉利的下一款车更是四座皆惊，今年推出的1.8升CVVT的商用轿车——吉利远景大获好评，被大家和丰田卡罗拉纳在一起对比，吉利远景已经挑不出什么毛病了，动力、配置、内饰、外观都很大气，在车身尺寸和排量相同与卡罗拉、功率大于卡罗拉、油耗小于卡罗拉的基础上，价格是丰田卡罗拉的一半！！仅有的缺点评价是：操作中缺乏精细感，地盘偏软等等。这应经是在用更高一个档次的标准要求它的结果了。　　

　　这时候，如果吉利把远景作为第三级火箭，在此基础上推出更高端的吉利跑车作为第四级火箭，最恰当不过。　　

　　吉利即使出跑车，也不要出那种那种单开门的纯跑车，没有多大市场的，大多数人具有跑车的情节，但是最终不会真正买辆跑车。真正具有巨大市场潜力的是利用远景汽车的平台，开发介于轿车与跑车之间的轿跑车，采用跑车外形风格的基础上保证四门双排座的乘坐空间，远景现有的动力足够当跑车的，这样在远景的基础上，做工精湛（远景的做工已经很精湛了）、功能实用（其实还是五座轿车），动力充沛（1.8 CVVT）、眩酷外形（采用一些美人豹跑车风格），杀手级价格（10万左右，高于同排量远景2万元）这样的车推出来，在国内市场会有多大的杀伤力？对吉利品牌的提升有多大作用？

　　王利锋，职业：市场总监，毕业学校：南开大学，职业经历：市场经理、产品经理、市场部经理，市场总监。兼有理科与文科的教育背景；接受正规院校式教育，却醉心于中国传统智慧；长期在企业从事营销实践，却热衷营销理论！中国经济飞跃伴随着是中国企业的腾飞，伟大的营销实践必将诞生新的营销学理论！愿能为此做一点贡献！电子邮件:　wanglifeng1000@soh.com

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