四、*企业过渡时期的品牌转型之路

　　通过对*企业品牌驱动资源的综合分析，结合三个品牌的战略定位，我们认为，对C品牌的转型，可以根据企业的资源现状走过渡时期的品牌转型之路：　

　　·做好品牌基础规划：明确品牌定位，树立品牌个性，以个性驱动整个品牌体系。

　　·重点进行渠道突破：利用现有资源开发终端，逐步对渠道进行过渡。

　　·终端细化，做好样板：终端精细化运作，以最低的成本起到最大化的传播效果。　　

　　1． 做好品牌基础规划

　　1） 品牌定位及核心价值挖掘

　　第一步：行业机会分析

　　有突破点，究竟从何突破呢？这还要看女装市场的消费者机会点在哪里？　

　　分别分析1000元上下排名前十位的女装可以看出，年轻女装占据了大半壁江山，中年成熟特色女装缺乏，千元以下女装全是年轻女装，千元以上女装中仅有“凯撒、沐兰”近年开始推出专门针对中年女性的中高档品牌服装。而30－50岁的城市中青年女性不仅对个性品位的女装有更强烈的需求，而且也是最有消费能力的一群人。因此，中青年特色女装就成为该品牌的一个重要的市场机会。

　　第二步：目标消费者定位与分析

　　根据市场机会和企业的现状可以确定，C品牌必须走特色的中年成熟女装之路，而B品牌可以坚持原有的方向。对现有中年女性市场进行细分，C品牌定位为30-45岁的中青年职业白领女性：

　　她们面临人生的三大危机：“人老珠黄，身材变形的危机”，“婚姻的危机”，“事业上新人辈出的危机”。她们要在自我、家庭、事业和社会等各种关系中去平衡，她们不愿做传统的妇女，喜欢抛头露面，追求自己的价值。她们在心理上渴望被理解，在穿着上希望能掩盖身体缺陷，展现成熟自我，又不失年轻人的时尚和个性，使自己在职场中、老公心中和孩子们心中依旧受欢迎，依然如年轻时一样具有活力和生命力。

　　她们是21世纪的新中年女性，她们为自己而美，她们决定自己穿什么。

　　第三步：品牌核心价值挖掘：

　　·根据上述对这部分女性的心理分析，我们确定C品牌的品牌定位：

　　新中年女性的贴身时尚设计师。

　　·进一步确定了其核心价值：

　　贴身的，注重品质的，个性的，懂得欣赏女人的，懂得平衡之道的

　　·品牌主张：

　　懂得欣赏自己的女人最美丽

　　·广告语：***，新中年制造

　　2）生产与设计执行

　　产品的设计和开发要在现有B品牌风格的基础上，一切围绕品牌的核心价值去创新。为了最大化的利用资源。我们提出在产品的开发上三个品牌资源共享的方法：

　　·在B品牌的现有产品设计基础上做加减法，在B品牌的基础上加上某些元素，并进行创新，成为C品牌，比如面料方面，装饰方面等。

　　·相反，在B品牌的基础上，减去某些元素，降低成本，可以作为A品牌。

　　·具体在设计上，为增加品牌的影响力，可以选择国内比较优秀的设计师进行合作，利用设计师的影响来扩大品牌的影响。

　　·其他的方法还比如：在坚持风格统一的前提下，广泛的寻找类似风格的产品进行跟进性整合创新。　　

　　2． 重点进行渠道突破

　　1）B品牌——重点完善现有网络，辅助规划新的网络

　　由于B品牌的网络都是自然增长的，没有有意识的去进行管理，核心网络尚不稳固，也没有有意识的开发新的市场，因此，我们认为，在渠道方面，*企业下一步的工作重点是：重点完善现有网络，辅助开发新的网络，以保障B品牌能持续创造稳定的现金流。如下图：

　　为此，要首先做好一个基础工作，就是现有网络和区域的划分，我们按照重点经销商所在的区域并结合中国不同地区服装消费的差异性和潜力性，将现有市场划分为：

　　a核心市场（现有经销商中销量较大的重点经销商所在的区域）；如哈尔滨的经销商一直销量最大，那么整个东北地区就被作为核心区域开发，而哈尔滨的经销商也就是区域的独家总经销；

　　b重点市场（销量次一级的经销商及一些比较有潜力的市场）；如西安的经销商销量一般，但是考虑到该品牌比较适合北方，西安比较有潜力，就把陕西及其周边的区域作为下一步要开发的重点市场来对待。

　　c一般市场。

　　2）C品牌——在B品牌销售比较好的核心市场进行区域突破

　　首先鼓励核心优秀批发商自建终端，这里有两个方向：

　　·商场：全力进入核心城市一两家大型的商场（对于*企业来说，二三级城市的一二类商场，一级城市的二三类商场是比较理想的选择），作为旗舰店和形象工程，*企业加强管理。

　　·专卖店：在核心的商圈建立专卖店。

　　其他方向，比如有势力的企业可以根据企业自身的实力，选择自己在核心城市建立旗舰店，给经销商提供样板。

　　具体可以沿着下图的扩展路径，首先是样板店的打造：

　　在样板市场有样板经销商的样板店突破后，就可以顺势打造样板城市——样板区域，进而扩展到其他核心市场，然后是重点市场。（值得注意的是，由于服装消费有比较强的地域差异，因此两个核心区域之间也许不可能进行同等的复制。如东北市场的模式不可能完全复制到广州市场，因为在东北也许走商场较好，而广州也许走专卖店较好。）

　　这里还有一个前提条件，就是C品牌吸引经销商开终端的理由有哪些呢？不能吸引经销商，区域扩张就是空话。我们从C品牌与B品牌的对比中可以看出，C品牌对经销商的吸引力在于以下几个方面：

　　·更优秀的产品

　　·更高的价格空间

　　·更好的政策

　　·更多的宣传扶持　　

　　3． 终端运作打造样板店

　　具体样板店如何打造呢？这就是下一步的终端运作的工作。

　　这方面我们认为，对于中高端定位的女装来说，一开始就必须树立良好的终端形象，这样下一步的扩展才能顺利进行。比如围绕品牌定位，首先在核心城市打造样板概念店，树立品牌形象，如“以新中年生活”为主题的概念店（旗舰店），一开始就树立比较高端的形象，然后围绕概念店再发展一般的终端（把概念店的某些元素去掉）。

　　（注：在初期产品线不够的情况下，可以把B品牌走批发市场的部分爆款添加进去，或者代理一些类似风格的牌子；同时，C品牌的终端店在日常还可以以促销的方式消化B品牌的库存等。）

　　在终端体验的塑造上，要根据*企业的资源现状，采取小投入、精细化运作的方针，通过细节体验的打造，来体现品牌的核心价值，传播品牌的形象：

　　·终端设计和服装展示：

　　体现时尚中年的品牌定位，区别于一般的店面设计，既有稳重和成熟感，又有活力感。

　　·终端体验环境的营造。

　　如体验物料设计：休闲茶座；服饰选择技巧、穿着搭配等书刊；女性婚姻情感类书刊和影碟等；中年可用的简单饰品等…

　　·导购服务：

　　体现体贴、理解中年女人的情感服务，给顾客以知心朋友般的感觉。　

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服装企业，如何从批发向品牌转型？ （2004-05-11, 中国营销传播网，作者：艾浪滔、张德华）