五、凸显品牌的核心形象定位

　　当今经济大环境早已是买方市场，塑造和建立强势的品牌已是大势所趋，品牌形象的核心定位在整个市场营销环节的重要性也日益凸现出来；因此，一个品牌的核心定位是企业取得长远发展的重要保证。　　

　　做品牌，必须挖掘消费者感兴趣的某一点，我们称之为挖掘品牌的DNA，当消费群体产生这一方面的需求从而产生认同之时，首先就会想到它的品牌定位，勾起消费的品牌联想，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手、符合消费者需要的形象，在潜在的消费者心中占领一个有利的位置；这种定位的差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想像出来的概念。而很多国内企业都忽略了定位的重要性，或是定位穿透力差，或是定位不准确，或是定位雷同。　　

　　洗发水市场就是最好的例子，在宝洁出现以前，国产洗发水引领风骚几年，但宝洁海飞丝的去头屑、飘柔的柔顺、潘婷的营养滋润、沙宣的富有弹性等穿透力极强形象定位一出现，稳稳地占去了国内洗发液市场的大半江山。而我们还在“去头屑用雨洁”和“大家好才是真的好”这样虚幻的品牌定位中不能自拔，怎么去直面现在日益激烈的市场竞争，起码在品牌的形象上就已经落后于别人，所以只能把注意力放在谁的广告做得大、谁的价格压得低上面去和别人抢一杯羹。　　

　　其实品牌的定位让消费者接受，只要有一方面胜出就已具有优势，完全不必把它塑造成全能形象。我们国内一些异想天开的企业持有者和经营者，总希望将品牌的所有好处都告诉消费者，吹嘘自己的产品无所不能，涵盖了所有的消费者，概而全地认为只要消费需要，什么都可以从中得到满足，这种竞争策略早已已不适应现代消费“少而精”的消费趋势。　　

　　品牌的成长、发展不是随意的，需要我们对整个市场进行量化的分析，品牌的定位准不准确，直接关系到你和市场消费的沟通和交流，品牌定位准确是帮助该品牌长期生存和发展的最核心的内容。营销是一场战争。想要成功，你就必须把兵力集中在自己的概念或属性。如果没有概念，你最好价格要低，非常低的价格；对消费者来说，一些属性是更重要的——你必须抢占最重要的属性，但如果已经失去了抢占领导属性的机会，占领次重要的属性——好过什么都没有。　　

　　六、确立品牌第一的企业经营宗旨

　　当代已经进入全面的品牌经营时代。我们都应该抛弃旧思想，启动新思维。在中国这个巨大而多元的市场，很多消费者常常做的是抛弃某个品牌而转向另一个品牌，但是面对着选择欲望多的疯狂的今天，走品牌之路是我们的企业经营之路不得不走的一条路，因为这是唯一可行的竞争法则。

　　国内化妆品市场上，来自全球各地的品牌多得不可开交，因此想要在这个拥塞得水泄不通的市场中凸显自己，建立品牌比任何时候都重要。因为你要在缤纷的产品世界中脱颖而出，除了产品和服务要与众不同、令人眼前一亮产生想要拥有的欲望，可是在日益饱和的市场上，单靠产品或服务去独树一帜已经很难有突破点了。那人们不仅要问，一直在谈品牌第一，那我们怎么去做呢？！　　

　　我们都知道，化妆品消费，消费者使用产品的心理需求大于真实需求。产品的体验性本来就强，因此从市场和消费角度出发，企业经营肯定是以“消费者为中心”。因此，笔者大胆设想一种特别的品牌经营——“值得记忆的感官体验”这一全新的营销策略去做整合推广！　　

　　当今我们生活的特点是多媒体、多频道、多感官和数字化的世界之中，产品、服务、传播都逐渐全球化，而我们的消费者的生活形态和偏好都很分明、短暂而多变，在这个通过互动式的、给感官丰富刺激的多媒体以进行频繁传播交流的世界里，仅靠产品特点、品牌名称、品牌联想物，已经不足以吸引人的注意，况且行业和消费特性决定，要抓住目标消费者的心，就要求企业、产品、服务、终端形象都能够让消费者认为值得记忆的感官体验，才能锁住消费心理，并能确切地加以经营！我们就索性称这种体验营销为营销美学。　　

　　营销美学包括：“美学策略”、“有助于企业或品牌认同度的感官体验营销”、“针对感官刺激规划策略愿景”，切确地说其实就是我们实施品牌建设的过程中，产品包装、外观、瓶型、感觉、彰显的品位、消费触感、终端现场音效、气味、质地、色彩、商标字体等等应该以品牌定位相映衬，有系统的统一性和品牌联想，在消费者能看见和触摸到地方全方位地呈现给消费者一种感性和理性的完全的、系统的品牌体验，从而实现满足消费心理感和欲望。　　

　　所谓说“专注代表一切！”品牌也是如此。很多人以为，对品牌的执著只是营销市场部门的课题，笔者以为它应该成为企业财务部门、采购部门、信息系统等部门的课题，更是人力资源部门的课题。因为企业的每个决策，每个制度都在对外明显地反映出你企业对于品牌的重视和执著，因此确立品牌第一是整个企业的事情，应该成为企业的统一而又执著的经营宗旨！　　

　　在当今的化妆品市场，相信不重新启动新的营销思维，路将会越走越窄，甚至会将自己无限地“套牢”并厄杀自己的品牌。因为，无论是过去多么成功的经验现在市场都不适用了，我们要做的是从头再来，为改变而改变，在女性当道的市场中与她们建立良好的互动关系，以及发挥企业全部的组织力、智力、系统执行力、想象力、传播力全部系统资源来满足市场需求、刺激消费欲望，开启中国化妆品企业的新天！　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wpf7606@16.com

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