《定位理论背后的定位战》作者刘悦坦的“答辩书”：

　　一、针对第一个问题的答辩

　　首先， 根据火华强先生提供的材料，他认为1969年的文章应该是特劳特自己署名，而不是里斯与特劳特合作的。在这一点上，如果说火华强先生提供的证据是正确的，那么笔者愿意承认自己的错误，但需要指出，这是一严重的错误，因为这不是笔者个人的错误，而是营销界的一个普遍误读，因为目前国内能看到绝大多数其他相关材料都说1969年的文章是里斯和特劳特合作的。即使在特劳特的《新定位》一书中，由学术泰斗卢泰宏为其写的《序言》上都称：“自特劳特等1969年提出定位的思想，他们长达几十年的专业生涯一直坚持定位在定位论上，锲而不舍、不断创新”。

　　不过，这个错误倒是说明了一个有趣的现象：即使在里斯没有参与这篇文章的情况下，大家还都认为这是他们合作的成果，这从另一侧面说明了里斯在“定位理论”中影响之大，这也显示出火华强先生“独挺特劳特”的做法是片面的。我们可以承认并感谢火华强先生提供的事实，但是，不得不指出，他提出的这个事实并不支持他自己的观点。

　　二、针对第二个问题的答辩

　　明眼人都能看出来，我那篇引起争议的文章《定位理论背后的定位战》在一定程度上可以看作是偏向特劳特的，可火华强先生在“定位”方面非要“罢黜里斯，独尊特劳特”而后快，这就有点不太公平了—说实话，这也是最让我感到吃惊和遗憾的地方，因为开始我还以为是里斯方面的人找过来了呢。

　　因此，火先生的指责，我们不难看出，在批评和纠正我的错误之外，实际上是为特劳特“争第一”甚至“定唯一”的。但我想补充的是：真正让“定位理论”名震营销界的并不是1969年的那篇文章，而是里斯署名第一的《定位》一书。即使特劳特本人在《新定位》这本书的“前言”中也宣称：1969年的那篇文章“并没有引起人们的注意。”　

　　火先生还认为：长期以来，特劳特先生专注于“定位”和战略，而里斯先生则转谈“聚焦”、“公关”和“品牌”，从而得出只有“特劳特先生是定位之父”的说法。

　　这种表面现象正是两位大师在“定位理论”之后，施展“越位”和“错位”技能的表现—新的开拓反而加深了读者的老印象。我在文中就说得很明白了。　　　

　　其实，在读者眼中，里斯和特劳特二人在定位理论提出权方面的排名问题不是根据他们二人在这一理论中的贡献而定，而是根据读者自己的感觉而定。对于我文而言，我也并非想考证谁是真正的第一作者，而是想在这三部经典著作背后探索它们留给受众的感觉，即使是在受众的这种感觉中，也没分出谁是第一，可见两位大师取得了“双赢”。

　　其实，“谁是定位理论的第一作者”的问题，应该是两位大师表面上达成默契但又暗中较劲的“潜规则”问题，我的文章只是从受众感觉的角度指出了“明线”背后的“暗线”，无意贬低或抬高哪一位大师。

　　另外，我的立论也绝非建立在“毫无事实根据的猜想” 上。我们可以请读者自己打开《新定位》一书，仅看看特劳特自己写的“前言”，就知道我说的“定位战”并非捕风捉影—在这篇文章中，特劳特巧妙地在尊重里斯的前提下抹去了里斯在定位理论中的贡献，说话的语气也由过去的“我们”变为了“我”。如读者有兴趣，可运用文学理论中的“细读”方式或者定量研究中的统计手法，看看《新定位》中第一人称的表达方式：有多少个“我们”、多少个“我”，分别出现在什么样的情形下，相信通过这一研究方式定有惊人发现，也建议火先生亲自做一下。

　　另外，火华强提到：“作者毫无事实根据的猜想则更多”、“比如有关“特劳特全球伙伴营销机构”部分。我想说，在这里，火先生的观点更不成立。因为我在文章中并没有提出“里斯参与特劳特全球伙伴营销机构”的“个人说法”，只是指出这是消费者看到“特劳特全球伙伴营销机构”这一名称后有可能产生的一种错觉，就像“喜立兹”啤酒说“我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗过的”一样，“喜立兹”啤酒并没有说其他牌子的啤酒不是用蒸汽清洗的，但是消费者会在主观上认为别的牌子的啤酒不是用蒸汽清洗的。—这就是20世纪20年代广告大师霍普金斯提出的“预先占用权”。 　　

　　链接：

　　《定位理论背后的定位战》部分原文《定位理论背后的定位战》一文，把两位大师围绕定位理论，产生增强自身影响效果的行为归结为“《新定位》：特劳特的‘越位’”和“《公关第一，广告第二》：里斯的‘错位’”，“重品营销经典”引发作者和读者争论的部分主要在于“《新定位》：特劳特的‘越位’”部分，如下：

　　1969年，两个年轻的广告人艾·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)在美国《产业行销》杂志上发表了一篇名为《定位是人们在如今的仿效主义市场上所玩的游戏》的文章，十年的修正和完善后，这个理论最终归结为一本专著《定位》，于1981年正式出版。　

　　《新定位》仅从书名上看就是对《定位》的“修订版”，在该书一开始，特劳特就大谈《定位》在新形势下如何需要修补。在读者眼中，只有原作者本人才有权力和责任对著作进行“修订”，这个书名在潜意识中也在提醒读者，当年的《定位》到底是出自谁的手笔……

第 1 2 页

相 关 文 章（共5篇)

心智时代的战略营销－－独家对话定位大师艾•里斯 （2009-12-01, 《销售与市场》2009年第12期） 定位大师里斯的忠告 （2008-07-16, 《新营销》） 闲扯里斯、特劳特《定位》理论与《营销战》理论 （2007-11-08, 中国营销传播网，作者：邹建生） 阿尔·里斯：品牌国际化语境中的定位思维 （2007-07-09, 《新营销》，作者：王英、闫芬） 大师的创新：“定位”的新发展 （2007-05-17, 《成功营销》，作者：蒋亦斌）