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千年汾酒如何转身？ 7 上页：第 1 页 创新不足，市场细分未曾突出 相当长时间以来——甚至一直到现在，汾酒给人的感觉，都似是一个品类，而不是一个品牌。为什么会出现这种状况？CBCT李志起品牌营销机构认为：因为汾酒在相当长时间内没有能够根据市场的需求进行创新，也没有进行市场细分，造成消费者认知不清，产生概念性混乱。 汾酒有一个独特的“特点”，它的产品并没有非常突出的品类，大多是将不同品质的酒液分别装入不同的包装内，人为地进行区分价位。这种状况一直持续到今天，打开汾酒集团的公司主页，汾酒的品类，只有一个国藏汾酒的孤独的介绍，旁边有不同度数的选择（这从另一个方面证明了汾酒对于营销推广的不重视）。而CBCT李志起品牌营销机构在对市场进行了一定的调查后了解到，汾酒还有青花瓷、黄盖汾等不同的品类，但是总的来说，这些产品对市场却仍旧划分不清。 CBCT李志起品牌营销机构认为，汾酒此举是非常巨大的失误。它的产品对应的市场模模糊糊——虽然也分了不少品类，但是太过于流于意识，基本没有明确的市场细分，在其众多产品之前，消费者容易产生模糊的认知，从而产生不信任感。 可以反观茅台，茅台在细分市场上下了非常精细的工夫，其将产品划分为陈年酒、礼盒酒、普通酒三大品类，并各有不同的小品类——陈年酒包括汉帝茅台，15年、30年.50年和80年陈年茅台酒；礼盒酒分为盛世国藏、贵州茅台酒1680、二套盒装（金砂）茅台酒等十几个品类；而普通酒，也有六个小品类之多。可以说，茅台已经把市场细分地通通透透，消费者买来干什么，为了什么喝，什么场合喝——茅台都考虑到了。消费者一目了然，更加容易购买。 同样，泸州老窖也对其产品进行了整合，完成了市场细分，其中国窖1573的对高端市场的划分堪称经典。 汾酒却仍然懵懂不知，这未免不是一个遗憾。事情不仅如此，汾酒的创新力不足还体现在其广告、推广、渠道等种种方面。汾酒在市场上，潜在的威胁显然不小。 观念僵化，品牌营销重视不足 CBCT李志起品牌营销机构把汾酒所遭遇的种种问题，归结为一个原因——汾酒对品牌营销的重视不足。作为一个老字号，汾酒在市场经济中却显得并不适应。 现代的市场，是一个必须依靠品牌营销的市场。 何谓品牌营销？曾经不止一次提到：品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。对于汾酒来说，就是要发掘消费者的需求，重塑其在消费者观念中的形象，促进消费者购买产品，并形成“汾酒”=效益的全过程。 一个没有品牌营销的企业会将如何？如果企业没有品牌，则企业只能苦苦支撑；如果原先企业拥有品牌，则在市场的磨砺中，品牌将被消费者遗忘，或被其它竞争者淘汰。所以一个企业没有品牌营销，都必将不能长久地生存，更不用提发展之说。 汾酒面临的，正是这个问题。汾酒的品牌已经被绝大多数消费者遗忘，汾酒的市场销售情况居然比不上品质和历史文化均远不及自身的二锅头——汾酒，已经不再是清香型白酒的代表。 面对这种情况，恐怕众多汾酒人苦笑连连。 而今年1-3月，山西汾酒集团的汾酒和竹叶青共计销售6100吨，同比下降 38%，这更足以让汾酒产生警惕——它已经懵懂了几近二十年，再这样下去，市场的风浪恐怕会将它打翻！ 汾酒何以转身？ 在CBCT李志起品牌营销机构看来，汾酒转身应该并不困难。固然，目前汾酒仍然拥有良好的销量和强大的企业实力，汾酒也拥有清香型白酒中最出色的品质，但这都还处于其次——更重要的是，汾酒所一脉相传的杏花村的酒文化并没有被斩断——这是汾酒最为宝贵的资产，也是汾酒的品牌价值之源。 曾经的泸州老窖面临的情况与汾酒何其相似？同样是四大名酒之一，同样是浓香型白酒的代表，却沦于寂寞，销量更不及同为浓香型白酒的五粮液。然而，当国窖1573出现之后，泸州老窖的陈腐气息似乎被一扫而光。人们的记忆中满是那个深沉的声音——你能品味到的历史…… 是什么扫清了泸州老窖的陈腐气息？ CBCT李志起品牌营销机构可以明确地回答：品牌营销，只有品牌营销。那“428年”的历史，正是国窖1573所诉求的魂。 但是论及历史文化资源，哪一种酒能够叫板汾酒？汾酒人应该感到庆幸，汾酒不是西凤酒，当西凤酒摇摇欲倒、苦苦挣扎的时候，汾酒凭着“牧童遥指杏花村”仍然站得还算安稳。但此时，汾酒更应该清醒地意识到：一句古诗不能永远支撑一个企业，当一切旧有的资源都已经暗淡的时候，唯一能够依靠的就只有自己的品牌！ 汾酒应该知道：只有不断改变，强化自己的品牌价值，才能最终达到发展。 也只有品牌营销，才能帮助汾酒，重回中国白酒行业的金字塔顶峰。 李志起，中国著名实战派品牌营销专家,先后服务过美国百事集团、韩国现代集团、华龙今麦郎集团、康师傅食品、娃哈哈集团、双汇食品、贵州醇酒业、水井坊酒业、汇源饮料集团等中国150多家著名企业的全案营销咨询服务。李志起先生是“深刻影响中国营销的十大人物”，是北京大学、清华大学、北京工商大学、中国职业经理研究中心客座教授，在企业发展战略、品牌战略、营销管理、团队培养、广告策划、新产品上市及影视广告制作等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对各类企业营销现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业迅速完成品牌和销量的双重提升，被誉为“中国品牌突破大师”。他创立的【ＣＢＣＴ李志起品牌营销机构】，是中国近年来成长速度、业绩口碑都十分优秀的专业营销服务机构。联系电话：010-84832547，84831614，13910518561，网站：www.lizhiq.com，或发电子邮件（ＭＳＮ）：Email： JACKELEE@VIP.SIN.com 与李先生交流。 第 1 2 页 关于作者：
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