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千年汾酒如何转身？ 作者说明：汾酒集团是我国唯一一个同时拥有汾酒和竹叶青酒两个国家名酒的企业，所以一些数据是两种名酒的共同数据。本文只做汾酒讨论，竹叶青暂不涉及。 1952年9月，新中国诞生三周年前夕，中国专卖实业总公司支持的中国有史以来第一次全国性的评酒会——全国第一届评酒会上，来自全国的酿造专家，评酒专家和学者从103种酒样中评选出八种国家级名酒，其中白酒依次为茅台酒、汾酒、泸州老窖特曲酒和西凤酒。 半个多世纪过去了，2006年，山西汾酒集团（包括汾酒和竹叶青两个品牌）实现主营业务收入15.19亿元，资产总额达到24.21亿元。然而同期的茅台，2006年实现主营业务收入48.96亿元，资产总额达98.83亿元；泸州老窖2006年实现主营业务收入18.69亿元，资产总额为47.44亿元。 可见，汾酒落后了。那么这是为什么？纵观白酒市场，实际上汾酒已经失去了白酒品牌领军者的地位。论名头，汾酒已经远不如茅台、五粮液和泸州老窖，甚至被中国劲酒等小品牌不断威胁。论销量，汾酒更是愧对山西——最为悲哀的是，拥有千年文化和非凡品质的汾酒，居然卖不过同样是清香型酒的二锅头。 今年1-3月，山西汾酒集团的汾酒和竹叶青共计销售6100吨，同比下降 38%。这无疑是一个最为直观的警醒：汾酒，你大意不得。 在目前市场的终端，偶尔能看到汾酒的青花瓷高档酒，但是市场表现不容乐观。目前，汾酒所牢牢把控的市场仅有山西本土和与山西交界的一些地方。在稍远的一些市场，汾酒颇有些鞭长莫及的感觉。 是汾酒品质不如茅台和泸州老窖？未必，品尝过汾酒的酒道中人一般认为：酱香酒中茅台固然独占鳌头，浓香酒还是泸州老窖最优，而清香酒却当以汾酒为尊——可见汾酒的品质并非低劣。 是汾酒的文化不如其他酒深厚？更不可能。国窖1573宣传的“你能品味的历史，428年（当年广告）”已经堪称经典。而汾酒则有一条更有影响力和说服力的广告：唐代杜牧“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”已经流传了千年。 所以，汾酒目前的问题只能出在汾酒集团运营本身。CBCT李志起品牌营销From EMKT.com.cn机构在对汾酒进行分析和研究后，从营销角度提出汾酒所谓处理好的几大问题，权当抛砖引玉，以引起业内人士的思考。 抱陈守旧，老旧眼光落后思维 应该知道的是，在建国后，汾酒曾经有过相当长时间的辉煌。四大名酒之一固然给汾酒渡上了一层金光灿灿的外衣，而杜牧“牧童遥指杏花村”的便宜广告更赋予了汾酒以世所难有的文化资源——茅台、泸州老窖、西凤虽然也有深厚的历史氛围——传说西凤拥有3000年的历史，然而它们并没有一句广为流传并且脍炙人口的古诗作为积淀。可以说，杜牧在千年前就已经为汾酒做好了教育市场的铺垫工作，汾酒只要照此走下去就好。 事实也正是如此，根据CBCT李志起品牌营销机构所掌握的材料看来，在市场经济初步确立的十几年中，汾酒的销量在国内各种白酒品牌中名列前茅，在20世纪80年代末90年代初更有过全国销量第一的辉煌。 然而再往后发展，汾酒开始落后了——倒不是汾酒没有发展，只是它发展得不够快，被别的竞争对手赶超了而已。然而被竞争对手赶超的后果就是市场份额缩小，利润率降低，最后被越甩越远。 CBCT认为，汾酒犯了一个错误：抱陈守旧。 20世纪90年代开始，当国内的市场经济真正开始大发展以来，汾酒集团却犯了一个严重的错误——抱陈守旧。 中国有句古话说，好酒不怕巷子深。汾酒似乎深知这一点。他们盲目自信，认为汾酒已经处于全国白酒的金字塔顶端，不必再费太多心思再搞什么经营等等。事实上这也是中国许多老字号所共同存在的一个问题：倚老卖老，没有在生产研发和管理营销上为企业注入新的时代内涵，却依然津津乐道于“祖上的荣光”。 但是在今天，“好酒不怕巷子深”几乎等同于谬误。汾酒错误地理解了当今的世界，所以汾酒开始落后——仅从营销的角度看，汾酒步步错棋：汾酒当年的广告语：“汾酒必喝，喝酒必汾”，语句中透着自大与自得，却没有切实让许多国人留下深刻的品牌印象；1998年的假酒大案，汾酒也没有以一个现代企业应有的气魄进行卓越有效的危机公关，造成品牌形象大为受损，更重要的是，其后，汾酒也并没有进行大规模的补救性的营销措施，造成的结果是消费者对汾酒品牌产生了不信任，对于那种仙酿的认知停留在千年前的晚唐。于是，汾酒今日的局面，也就不难预见。 关于作者：
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