7.4　品牌理念要得到消费者的认同

　　从产品概念对接到品牌概念，从品牌概念再对接到人群情感的需求上，这是需要有一个过程的。

　　品牌也就是这么一步步被塑造的。“红金龙”弄一个“太空人”，那么太空人吸不吸烟？吸什么烟？

　　这个概念就很难找了。

　　中华烟的诉求叫“爱我中华”，它是从民族情感上去做的，就比红金龙稍微准确一点。

　　我们一定要记住，做品牌理念一定要得到消费者的情感认同。

　　但是，我们现在的烟，情感认同上都不太好。像大红鹰的“胜利之鹰”，那是企业理念，根本不是产品理念。做香烟广告你却做企业理念，“大红鹰，胜利之鹰”，谁胜利啊？也不知道你这烟到底是冲还是不冲？到底是麻还是辣？你是给哪个人群吸的？你缺哪块市场？

　　这一切全都乱了，做香烟广告的诉求全都变成没有规则的胡来了。

　　“大红鹰，胜利之鹰”，我们都不知道这个诉求说的是什么？这样的广告结果就是认知结果，不是情感对接的结果。可以这么说，如果广告突然停了，再换一批人，情感就对接不上，品牌落不了地，前期的所有广告费都会浪费掉；同时，还很容易被竞争对手抓住软肋打击。

　　所以， “红金龙”也是这样，弄一个“太空人”就说有时代性，那么是谁的时代性啊？30岁还是40岁的人？现在30岁的人是业务人员，40岁的人基本是白领、高层、总监和老板，到底你这个烟定位给谁？如果说，你定位给打工者，那么对打工者你要传达些什么信息？如果说，你定位给老板，那么对老板的心理欲望和思想情感就要做深刻研究。不管你的对象是谁，都要从他们身上去挖掘，使他们的情感迸发出来，使他们产生一种对香烟的情感依赖和品牌认同。

　　而这一切，我们都没有看到，的确很遗憾！　　

　　7.5　把企业理念当成产品理念来做，后果严重

　　从“红金龙”的诉求“思想有多远，我们就能走多远”来看，我估计它是定位给知识分子的。因为，这些人吸烟是蛮厉害的。但是，这个人群吸什么烟，是吸红金龙吗？红金龙仅仅定位在这个面上，市场窄不窄？

　　品牌认知是选择定位，定位里要有区别，那么，你到底是做哪个定位呢？广告诉求不能单独说语言的好坏，但它一定是消费者认同的语言和表现形式。如果你的消费者是从经济能力上去划分的，大家没有那么多的思想，比如人家说了，我吸烟就为了麻醉自己，没想思想的事，那你就要从这个点上去找。

　　如果你的诉求是定位在知识分子身上的，你就要去找他们的内涵部分。

　　所以，我们找诉求是根据烟的核心概念所表达的内涵上升到品牌概念的，而品牌概念又是根据这个烟对位的人群找出他们心灵的情感需求。比如说，你定位到打工者身上，他们根本没有多少钱，又想吸这个烟，那就要找出他们吸这个烟的理由，可以说这种烟能够帮助他们缓解心理压力等等。

　　如果说，做一个“思想有多远，人就能走多远”的诉求，是专门给知识分子的，但是如果知识分子不吸它，那么其他层面的人也不会吸它。

　　诉求不是企业给消费者一个理念让消费者接受，而是挖掘消费者的心灵内涵，帮消费者总结和提炼出来。

　　可是，现在我们做诉求好像都是为自己做的。

　　要知道，你的产品也不是留着自己用的，那么你给自己一个诉求有什么用？

　　给自己做的诉求应该叫企业理念，而不叫品牌诉求。

　　像“思想有多远，我们就能走多远”这种诉求，太像企业的理念了。这就和“大红鹰，胜利之鹰”有点类似，都把企业形象当成产品形象来对待了。　　

　　7.6　烟草行业的营销壁垒

　　“红金龙”以前的消费者就没有认知到它的品牌理念。

　　国内的品牌大都缺乏理念，没有在消费者中做情感的凝结，大家只知道“红金龙”就是一个牌子。现在市场上的白酒开始做故事，学着演绎品牌了，像水井坊。

　　但是，烟草里面至今还没有一家企业首先站出来演绎品牌。

　　烟行业的营销过去做得都比较生硬，可能与我们的环境有些关系。所以，那种东西都是做给企业看的。

　　之所以出现这种现象，可能是因为烟草企业做产品营销太难了，国家有很多规定和限制，它们从产品角度不能做广告，不能做营销，所以只能从品牌角度去做。但是，品牌大家都不懂，看上去都是虚的。

　　这样的话，这些营销策划人说什么，企业就信什么。

　　这是烟草行业内出现的一种怪现象。

　　另外，烟草行业的营销运作与品牌塑造都比较乱，优秀的不多，次的倒不少，乱喊的就更多了。这种现象的主要原因是因为烟草行业的营销不能透明，所以，企业只能从广告和语言诉求上做一些提示。但是，就是这些提示也有很多都走偏了。

　　像“红金龙”的这种现象，以前没有发生过。只是现在大家都开始全力做品牌，而对品牌的东西又不是很了解，所以才会这样。

　　可能过几年，这些烟草企业还会迷茫，因为它们现在做的只是一个改头换面的事儿，并没有塑造出品牌的理念来。

　　将来别人开始做理念的时候，这些企业还得跟着走，到时候大家还是得乱成一团。

　　只要有一家企业成功地凝结出品牌理念来了，大家肯定就会竞相模仿，就像现在一样，大家都“一窝蜂”地模仿别人。更要命的是，这个“别人”做的也是错的，于是就一错全错。

　　这是一个相当严峻的问题。

　　书名：　《别把事儿都当营销》　　　　

　　作者：　 刘永炬　　　　 ISBN：978-7－302-15384-9　　 定价： 29　

　　清华大学出版社

　　本书以企业在运作品牌的过程中存在的种种误区和现象作为分析对象，把品牌打造过程中的认知、误区、定位、营销、战略、定价、推广、管理和成长等不可缺少的步骤，一一呈现在读者面前。书中的每一个章节都始终围绕着“有多少品牌在胡来”的主旨，通过一系列绘声绘色的实际案例深刻揭露出现今隐藏在品牌现象背后的本质问题，深入分析我国企业的品牌运作和真正意义的品牌塑造之间的差距。书中的每一个观点均以诸多案例作为依据，更是创造性地为那些正处在盲目中的企业老板们指明了一条正确的品牌塑造和成长之路。

　　本书适合于企业经理人、品牌管理者、广告传媒机构、品牌策划机构以及其他对品牌塑造与营销管理有兴趣的读者阅读。相信本书的出版，必将对提升中国企业的品牌理念和操作方法，有着深远的借鉴意义。

　　联系方式，清华大学出版社　叶青，联系电话：010-62771903，MSN:tupyeqing@hotmai.com，电子邮件： yeqing505@26.net

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	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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