“红金龙”从2003年底开始大规模投放新创作的“思想有多远，我们就能走多远”的系列广告，据说得到了市场销量的提升。但是，这并不能说明“红金龙”的品牌就没有问题了。

　　这些问题如果得不到解决，对红金龙未来发展的影响将会是深远的。

　　7.1　谁为品牌形象的转换买单

　　前段时间恒源祥的“羊”、“牛”广告和红金龙“龙”、“人”之变的品牌推广，引发业界的激烈探讨。有些人开始疑惑，企业在打造品牌的时候，是以自主创新为主合适，还是以请策划公司或专家为主合适。

　　其实，不管是品牌，还是营销，现在企业本身并不会做，所以要请咨询公司帮助，可是它们找专家也都没有判断标准。

　　我感觉 “红金龙”的诉求从“龙”变成“太空人”，只是改变了一个传达符号，真正的理念部分，还是漂浮的。

　　换句话说，“红金龙”的 “龙”和“太空人”只是做了些表面文章。

　　其实，我们现在的品牌，不缺乏形象认知。

　　形象认知大家都知道，所以我们需要改变的不是形象认知，而是情感认同。但是，现在所有的品牌，一说要进行品牌转化，就想到了要改变记忆符号。

　　其实，记忆的符号有很多种，比如，一个品牌可能用一个卡通造型让别人认知。麦当劳有个大叔形象，这是个符号。如果一做品牌策划，就说你这个符号不对了，要先改掉，你说麦当劳会不会答应？

　　可能你觉得以前那个符号犯忌讳不改不行，而一旦改掉就造成让消费重新了解你的局面。这就等于增加了品牌塑造的难度。因为，你的符号从一开始到现在已经被所有人认知了，那么现在一改，大家都不认识你了，你就需要重新做品牌认知。

　　我们知道，品牌的发展需要一个过渡，需要一个先从认知再到了解的过程。所以，认知符号的改变，就等于出了一个新牌子。弄出一个新东西，跟做一个新产品的概念是一样的，投入的精力、财力也是一样的。

　　所以，武烟集团花了不菲的策划费用，以及巨额的新形象推广市场启动资金，换来的却是与别人的传播思路雷同的创意。

　　广告传播创意雷同，还只是不能形成品牌认知区隔的问题。更要命的是，“红金龙”新版广告的信息传导与品牌内涵完全脱节，使红金龙广告行为成了一种陷阱。因为，生就是一条“中华龙”的红金龙，现在不论是形象画面，还是传播口号都不再有“龙”的痕迹了。

　　一个没有明显特征的品牌，烧钱越多，与广告主所预期的初衷就会越离越远！

　　更为可悲的是，“红金龙”花了巨额传播资金换来的虽是地球人都在喊：“思想有多远，我们就能走多远”，而作为传播主体的“红金龙”品牌中的“龙”的特定意象却可能在千千万万龙的传人的记忆中渐渐被淡忘了。　　

　　7.2　策划不是天马行空

　　从2003年11月开始，许多忠诚于“红金龙”品牌的烟民们忽然发现，自己喜爱的品牌形象 “变脸”了——原来“龙腾海面”的形象图案不见了，取而代之的是“太空人”新形象宣传图案。

　　失去龙图腾的红金龙将霸气何存？

　　这不禁让许多对“龙”怀有深厚情感的红金龙原忠诚消费者们扼腕叹息。

　　红金龙在早期竞争并不激烈的市场上，原品牌形象传播意象是：朝霞染红的海天，一条金鳞金甲的猛龙腾空而起。一句豪壮霸气的宣传口号“日出东方红金龙”，曾让许多同类产品宣传语黯然失色，也让无数红金龙消费者激情涌动。由于市场的变化，红金龙原有的诉求明显对应不上市场，但显然是诉求理念的不对称，而不是形象符号的不对等。就如同万宝路“西部牛仔”的野性与狂放一样，它体现的是产品概念与品牌概念的完美对接。万宝路香烟的浓烈，契合到男性烟民喜欢从其意象的张扬中找到自己精神的自由与豪放。

　　“西部牛仔”代表的是美国人的精神，“龙”则是代表中华民族的脊梁。“龙”是全世界独一无二属于中国的象征，而“太空人”则不是，它象征的仅仅是“科技”的概念，因为“太空人”很早以前就让美国、前苏联的航天英雄在世界人们的心中抢占了记忆。

　　从香烟的概念感觉上，寻找对应的男性烟民。而对应的男性烟民的情感、归宿与品牌本身的概念结合，才是品牌塑造的概念根本。

　　广告、策划公司在做项目策划时，一方面强调其所依据的事实，并以理性的分析来定位，另一方面也强调大创意的发挥以期能在市场引起反响。但是对于这些方案的成果，其实企业有点发懵。举个例子，本来是一男孩，说请你给我包装一下，结果他给你推导，推导出一个女孩。其实，你是想把这男孩包装得越男性化越好，最后他给你包装出一个女孩，而且他绝对有他的道理。

　　现在大家都讲创新，好像如果只做自身的强化就是故步自封。但是，在自身上强化与故步自封是两个概念。比如说，北京有很多老字号，你要给它焕发青春，做些活动，它焕发青春了，可它照样还是老字号，对不对？你要在老字号上做文章，它有文化特点和历史渊源，它有很多别人没有的，对不对？就像北京传统的店小二，卖炸酱面的，那儿不也挺火吗？如果它也弄一个现代化的，大家说行吗？

　　那就不是老字号了，就变成一新字号了。

　　现在大家都恨不得把自己变成另外一个。你是原来那个，现在你要变成另外一个，还不如单独做一个。　　

　　7.3　创意不是胡来的

　　香烟品牌是要由国家审批的。

　　一个新牌子，需要有一个时间的认知过程。那么，需要卖多少量才能让国家认同？

　　我不敢确定。

　　“红金龙”是一个老牌子，是国家已经认同的，你改变得多“现代”都没关系。这个现代是指一个现代含义，并不是说把所有的东西包括视觉元素都变成 “现代”的。比如说天安门城楼，它是古老的，如果把它改造得偏欧美、偏西洋一点，这也算是“现代化”吗？不仅现在的人感觉天安门的形象不对了，而且历史的沉淀全部都没了。

　　所以，不管改变什么东西，都需要尽快地被别人接受。但是，“红金龙”改变成一个现代“太空人”，等于放弃了很多有价值的东西。当然，“红金龙”广告诉求之变现在变成网络上的炒作热点，也许这是一个策略。但是，这个东西从本义上来讲，根本就没有改变的必要。

　　通常来说，广告的创意点应该落脚在对产品本身更深入的分析、对市场的变化和对需求的把握上。因此，“红金龙”的这个诉求落点，应该落脚在烟的产品里面，以及与产品对接的人身上。

　　比如说万宝路，万宝路香烟很冲、很烈，企业就分析，这种烟应该是哪类人群吸的。它们认为应该是独立的、很有个性，开着一个吉普，穿着休闲，经常郊游、打猎的那种人来吸。这种人是比较符合万宝路的定位的。

　　那么，这种人的情感是什么情感？

　　这种人热爱自由，不愿意受约束，不是那种天天上班的职业经理人。所以，企业就要考虑这些人的情感特点：这些人需要的是那种开放的、心灵的释放，不愿意在大城市里面，要去郊区，去享受大自然的快乐。有了这个定位后，企业就要考虑怎么用几句话去体现出这个情感的需要，所以万宝路的定位诉求就出来了，那就是“自由与豪放”。

　　万宝路是怎样来表现这个诉求的呢？

　　它就选择“牛仔”作为形象代言人，来表现“自由与豪放”。因为，牛仔最能够体现出自由和豪放。很多美国西部片，反映的都是那种自由与豪放的精神。

　　因此，万宝路的定位是非常准确的。

　　可以看出，万宝路的定位与创意都是经过了严格的论证和思索的，都不是胡来的。　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
	查看刘永炬详细介绍　　浏览刘永炬所有文章

相 关 文 章（共3篇)

别拿事儿都当营销 （2007-07-18, 中国营销传播网，作者：刘永炬） 红金龙品牌形象变脸争议 折射叶茂中“策略短期性”危机 （2006-02-07, 中国营销传播网，作者：李渊） 红金龙：品牌形象转换为谁买单？ （2006-01-02, 中国营销传播网，作者：李渊）