营销也要过GMP _ 文库 _ 中国营销传播网

　　在我国人均药费支出不断增长的情况下，药企并没有赚得盆满钵满。

　　国家发改委公布的最新数据显示，2006年我国医药行业累计亏损企业1368家，行业亏损面为22.62%，这些企业累计亏损44.63亿元，同比增长27.37%。国家食品药品监督管理局有关人士表示，目前医药行业平均每天有2家生产企业和3家流通企业“死掉”。换句话说，三年内30%--50%的医药企业将被兼并和重组，60%的品牌将不存在，80%的医药经营企业将倒闭。

　　目前，超过5000家GMP改造的生产企业、近万家GSP认证的流通企业，投入了过千亿的改造资金，医药行业全方位的产能过剩已经来临：“资本水泥化”问题严重，大量新建的厂房闲置着，40%以上的口服制剂生产线处于停工状态，而2008年前后将是行业GMP/GSP项目五年贷款的大限。

　　从2004年以来医药行业面临药品连续降价、药品分类管理、处方药限售、广告监管、打击医药商业贿赂等宏观调控政策压力，从生产企业的角度看，医药行业形势和营销环境空前严峻。

　　我们说，仅有生产GMP还远远不够，企业还必须过营销上的GMP大关！　　

　　一些医药企业在通过GMP认证大关后恍然发现：GMP认证原来只是一个入围赛，更大的考验还在后面。GMP大赛淘汰了一批小企业，那么留住的企业，数量上是减少了，但是平均质量提高了，大家站在一个新的比原来高出许多的平台上打擂，竞争强度不但没有减少反而增强。

　　营销问题是企业生存发展的大问题！生产不规范，不过GMP认证要停产，营销不过硬，不过“营销上的GMP”认证要破产！

　　福来总结了一个有竞争力的医药企业营销上的几个关键点，即医药企业营销上的GMP：指导思想（Guiding ideology）、方法（Method）、实行（Practising）。营销GMP“认证”，是市场对企业的拷问，更是有血性企业对自己的要求！　　

　　G―指导思想（Guiding ideology），你的营销指导思想过关了吗？

　　营销要做好，首先要达标的就是企业的营销指导思想（Guiding ideology），思想不对路，一切都白费。

　　经常听到这样的抱怨：产品差、对手强、政策严、医生的工作不好做，消费者的怀疑越来越多。报怨没有用，而且笔者以为，现在正是突围的最好时机。从宏观环境到营销手段，这几年都在大幅度转型，正是药品营销的拐点，如果能在这几年抓住机会，在别人尚未行动甚至尚未觉醒之前先发制人，那么获得的提升将是质的突破。如果安于现状，守着一亩三分地裹足不前，很可能落下难以弥补的差距以至于倒闭。在指导思想上，笔者有以下几条建议：

　　企业要实现营销导向，这是哪个企业都知道的事，但在实际中，许多企业甚至一些医药巨头所秉承的依然是生产导向、销售导向、产品导向和技术导向，并不是营销导向，还是存在着很多以管理工人的方式管理营销人员，以固化的生产型思维去应对多变的市场。

　　构建营销导向型企业，不仅是市场营销部门应考虑的，而应该是企业内所有部门都具备的意识。企业的各级主管和各职能部门都要注重市场，一切围着市场转，从政策、组织、人、财、物上向营销倾斜，并能及时实现企业内部的有效沟通，进而促使整个企业做出及时快速的反应。

　　企业营销战略模式决定了企业未来的发展方向和规模，是规避竞争、建立壁垒的前瞻性思考，是从系统上超越对手的有力手段。不同的营销模式确定，一定程度决定企业能走多远，做多大！这就导致有的企业路越走越宽，有的企业步步荆棘，累死也不出成绩。

　　因此，在以后的药品营销过程中，营销战略将再一次被提升到医药企业安身立命之本的位置。是仿制普药抢占销售终端，还是研发新药培育消费终端？是继续盘踞在大中型城市等高端市场苦苦支撑，还是深入农村市场另辟新天地？是自建营销队伍用可控的嫡系部队稳打稳扎，还是利用社会网络资源只做产品不做销售借船出海？是苦守低价处方药还是勇敢迈出OTC两条腿走路？等等，这些问题都将是广大医药企业人，特别是中小型医药企业所面临的突围战略选择。扬子江、益佰、蜀中的成功，更多的是营销战略和模式的成功。　

　　中小企业与大企业相比，在产品线上、在管理上、在营销模式与手段上、在人才结构上都有许多不完善的地方，也就说短板太多。中小企业在发展中，是把工作重点放在弥补各种欠缺（短板）上呢，还是将优势放大，长板加长呢？实践证明，忙于补短板只能让中小企业疲于奔命，要快速做大，放大长板，做好长板营销才是正途！

　　找到企业的核心竞争力，做最擅长的事！如：东阿阿胶专注阿胶一支独秀；石药集团在维C领域全球领先；康恩贝围绕“现代植物药”整合发力；正大天晴在肝药领域一骑绝尘。需要提醒的是，在找自己的长板中，企业别犯刻舟求剑的错误，盲目学习别人的先进经验，企业情况不一样、产品结构不一样、队伍不一样、尤其是时期不一样，做同样事情的结果就会差别很大。

　　因为你不是全能，所以更需要有协作精神，让别人来帮你补短板。营销链就是一个利润分配链，分工协作，共同做大蛋糕，你会赢得更大的利润，尤其对于中小企业，不懂协作，会让长板打折扣，让短板更短。如，前几年很多人喊渠道扁平化，有些企业盲目照搬使用，大规模招人员、建办事处，压缩经销商，结果运作下来，费用翻倍，销售缩水，把别人的利润压没了，自己的利润也没上来。

　　一个资源制胜的时代已经来临。对资源的挖掘和整合运用能力，也是塑造企业核心竞争力的重要途径。任何企业所拥有的资源都是有限的，快速发展的企业无一不是资源营销的高手。都国嘉医药集团借助药材原产地保护，成功在新家坡上市，实现跨越；顺势药业借助财政部农业产业化政策，迈出一大步。

　　政府、媒体、行业组织、专家、经销商、资本、名人、外脑等等，都是重要的营销资源。对广大发展中医药企业来说，要实现跨越式发展，就要树立借势借力的思想，要团结一切可以团结的力量，什么事都想着自力更生，到头来消亡的更快。

　　对中国医药企业的发展而言，这是最恰当的注解。未来3年，是中国医药企业大发展的关键时期。在这个阶段，医药市场的战略机会点和市场空白点依然大量存在，基于品类、基于区域市场、基于消费者心智资源的等等。对战略机会的识别和捕捉，需要眼光和魄力，更要有速度，速度比完美更重要。只要善于抓住机会，快速行动，就成功了一半；快半步，海阔天空，而且一片蓝海。

　　所以，在一片质疑声中，康恩贝率先在前列腺领域做品牌，成为最大受益者；在一片混沌的中药治感冒市场，刚刚推出的三精柴莲口服液照样红红火火。　　

世纪福来：第一家中国特色实战营销策划团队，专注于中国市场环境下的营销突围和实战创新。聚合国内百余位杰出的市场营销、策划、公关及传播专家，10年沉淀，厚积薄发，独家创建并运用新闻营销、杂交营销、资源营销、品牌五力模型、品牌功效化等中国特色营销理念和手法，全面超越旧有营销思想和方法，帮助企业通过营销创新构建更强核心竞争力，实现市场突破和销售提升，使企业获得更快速、更持续、更高盈利的发展

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娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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