战略防御阶段：在沼泽地中逡巡

　　这个阶段大致范围可以从改革开放到1992年。这时中国对跨国公司来说依然是一个变幻莫测的国度，一个刚刚开始苏醒的睡师。这时先知先觉的跨国公司通过小规模合资、代表处等名义，进入小股部队，对中国国情进行全方位的侦察。中国社会的潜规则让他们倍感困惑。“繁杂冗长的审批与办事程序”、“名目繁多的许可证制度”、“条条框框的外资准入制度”等，中国对外国来说犹如一片深浅莫测的沼泽地，这时，大多数的外企选择了在国门外徘徊，处于防御乃至随时撤退状态。中国在这个时候主要承担了跨国公司产品倾销地的角色。此时进入中国最多的与大陆血脉相连、比较熟悉中国市场规则的华商企业。

　　不仅跨国公司对国情缺乏了解，而这时的民营企业也在襁褓中蹒跚成长。这个阶段，中国的联想开始起步，海尔也是刚砸完了冰箱，TCL还没有开始生产彩电，格兰仕的羽绒服销售还正酣，微波炉刚刚起步。这时的社会经济是典型的稀缺经济，处于温饱型消费，对于紧俏物资的购买，人们还习惯于排长队，还习惯于使用各种票据，正所谓早起的鸟儿有虫吃，靠着胆量和雄心，这个时间创业的企业大都从人们旺盛的需求中攫取了第一桶金。

　　这个阶段中国市场的典型特征是模糊，混沌，需要摸着石头过河。对跨国公司来说，这时最大的困难是对整个国情环境的难以把握，面对的对手主要是政府。中国政府的有形之手是如此强大，以至于在国际上呼风唤雨的跨国公司也要小心谨慎、战战兢兢，如履薄冰。这时，没有太多的跨国公司把大量的资金投入一个陌生、前途未卜的国度。而大胆吃螃蟹者，也尝到了冒险所带来的回报，最典型的就是德国大众汽车公司，习惯于一出手就是几十万辆投资规模的大众汽车，百思不得其解的是，为什么中国政府在区区年产2万还是3万辆汽车的问题上如此固执，但理解也要执行、不理解也要执行。依靠耐的住寂寞的漫长的等待,依靠隐藏在谦恭下面的勃勃雄心，最终饮就了中国汽车工业发展的头啖汤。　　

　　战略相持阶段：浮躁的市场和莫名的游戏规则

　　这个阶段大体可以从1992年邓公南巡、十五大确立市场经济地位直到加入WTO前夜。这时，“春天的故事”开始唱遍中国，全民族开始进入浮躁状态，下海、经商成了人民的口头禅，“十亿人民九亿商，还有一亿在观望”。外企进入中国的热情也在这个春天随之迸发。中国成了世界上最大的一块未被开发的处女地。这个阶段外企蜂拥进入中国，准备享受中国高速发展所带来的美餐。同时，发达国家经济结构的升级和加工企业的转移，加上中国庞大的物优价廉的劳动力，让跨国公司感觉中国作为产品生产基地是一个非常不错的选择。或许是受国民浮躁的影响，许多外企对中国市场报以极大的期望甚至幻想，梦想在这地大物博、人口众多的国家收获大把的金钱。当时他们普遍的预测是庞大的人口基数就是庞大的市场，许多产品的市场规模计算就是12亿乘以人均消费额。正所如希望越大，失望越大，无情的中国市场给这些盲目乐观的企业泼了一头冷水，中国典型的城乡二元经济体结构让这些企业吃尽了盲目乐观的苦头。中国市场象一块磁场，在产生出强大吸力的同时，对异己的跨国公司也产生强烈的排斥力。

　　而这时中国企业的迎头一击也让这些跨国公司措手不及。在这个阶段，中国企业，特别是一些知名企业，依靠规模、技术、服务开始崭露头角，逐步确立自己的地位，如长虹电视在1996年确立了家电第一名的位置；无独有偶的是联想，这一年才逼退了IBM、惠普，真正成了行业老大；而海尔也是在这个阶段，真诚到永远的声音才传遍华夏大地。格兰仕也是在这个阶段依靠频繁的价格战换取了“价格屠夫”的美名。崛起的中国企业给了毫无准备，做着春秋大梦的跨国公司一记猛烈的痛击，中国企业的痛击让这些跨国企业措手不及，有的企业甚至丢盔弃甲、狼狈而逃，如某些外资家电企业，开始逐步撤出中国市场。

　　跨国公司这时最大的困惑主要是来自中国市场，虽然跨国公司享受者超国民的待遇，不规范的中国市场让这些习惯于按国际游戏规则运作的企业遭遇到了水土不服的问题；而一波又一波的惨烈价格大战让这些跨国公司心惊肉跳；广告大战、人海战术成了中国企业攻城略地的法宝。这时，跨国公司对中国的市场、渠道、环境等各方面盘根错节的关系和规则还没有完全了解，或者仅仅了解了表象，它没有融入到中国社会的深层，因此无法在中国扎下根来。在环境与竞争的双重打击下，跨国公司在总体战略上选择了退守高端，战事成胶着状态。中国企业无力进攻跨国公司的高端市场，而跨国公司对中国的低端市场力不从心；不甘于市场份额白白丢失的跨国公司开始与中国企业进行或无奈、或被迫的合资合作，利用中方的力量、中方的渠道开拓市场。而中国企业也乐于从跨国企业学到先进的管理方法、先进的运作思路以及资金等，双方各得其所，相互利用。当然，也有艺高大胆的玩家，把中国市场玩弄于股掌之中，如可口可乐水淹七军、宝洁公司的日化大军把中国企业打得七零八落。这个时候，跨国公司倾向于从长计议，不与中国企业争夺小利，上海财富论坛，赢取“中国未来50年”才真正透露了跨国公司的心声。

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