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样板是最生动的广告 7 上页:第 1 页 施妙招巧过护城河 展奇谋智取白云山 绿潮鸽粥要想打开广州市场着实不易。新产品上市,没有知名度,如果直接铺到终端销售,很难脱颖而出,短时间内打不开局面,就会被其他产品所淹没;资金和人力投入也会很大,给管理造成不小的压力,操作不好,就会降低企业的正常运转速度,甚至会给品牌带来负面效果。同样,选择经销商渠道也不可行。方便粥行业三大巨头几乎瓜分了大部分市场份额,随着市场发展,他们也已开始染指除八宝粥外的其他方便粥品类的开发,绿潮鸽粥虽然是新品种,但正因如此,市场上没有认知度,也没有同类产品可做参照系,经销商会担心风险太大,即便会有少数经销商看到商机,给企业的条件也会难以接受,市场反响也不会很好。常规渠道难以打开局面。面对如此坚固的渠道堡垒,如何选择最有杀伤力的爆破点更考验了CBCT李志起品牌营销机构现场作战的判断力。 《打手歌》言:掤捋挤按须认真,上下相随人难进;任他巨力来打我,牵动四两拔千斤;引进落空合即出,沾连粘随不丢顶。太极拳法的精髓在四两拨千金,借力打力。广州坚固的渠道堡垒难以攻克,正给了绿潮鸽粥以柔克刚的最佳理由。广州渠道网络非常完善,各渠道盘根错节,相互影响。却又巍然一体。如此密集的一张大网,只要绿潮鸽粥能占据其中一个“眼”,那么整个网络就能为我所用。渠道网络的力量越强大,借到的力也就越强大。绝技傍身,自然艺高人胆大。绿潮鸽粥的市场启动方案颇得“借力打力”的精髓,制定了一套“点扩张、线延展、面辐射”三步走的策略,以样板店单点突破为全线延展打基础,在样板店操作成功的前提下,进行复制,形成样板渠道,再由多条线组合形成高密度网络,进行大面积覆盖。功到自然成。战略决策的精准到位,市场操作也就得心应手。 目前广州市场KA卖场、大型商超和精品便利店之间的竞争异常激烈。精品便利店面临很多经营问题,因为在产品线、人流量、面积、资金等无法和大型卖场抗衡。精品便利店为了与其抗衡,除了加快开发连锁分店外(注:一家便利店必须有200家分店才可以有赢利),还需不断注重选店址、丰富自身产品线、特别是熟食便利食品。使之找到抗衡大卖场的筹码。考虑到绿潮鸽粥在没有品牌知名度,没有强大的媒体的支撑下,要首先切入KA卖场、大型商超,很不符合绿潮鸽粥目前的状况。所以选择先从精品便利店寻找突破口。 根据对广州市场目标渠道之一五大精品便利店(7—11、喜市多、快客、全家、OK店),走访市调发现:7—11店在广州共有140多家,遍布广州各个繁华商业区、步行街、高档写字楼群、高档社区及较发达餐饮行业区,是唯一一家广州地铁站每个进出口都有分店的便利店。店与店之间连接非常紧凑,相互呼应。店内装修整洁明亮,店内管理非常好,店内从业人员多为年轻敬业类型。与绿潮鸽粥合作的欲望也很强烈;喜市多店在广州共有72家,主要集中在广州天河区、越秀区,少量在海珠区。但天河区和越秀区有些分店选址相当好,都是在繁华商业区、高档写字楼群、高档社区,店内装修整洁明亮,店内管理很好,店内从业人员基本是年轻活泼类型。进场条件也比较合理。快客店在广州共有110家,主要分布在各个商业区、步行街、高档和普通商务楼群、高档和普通社区。有些店选址不是很理想,大部分店装修陈旧,店内管理一般,店内从业人员年龄偏大。进场条件不合理;OK店店内装修和管理很好,店内从业人员也基本是年轻活泼类型。但春节前还暂时不引进新品。不难看出, 7—11和喜市多成为了绿潮鸽粥切入店的首选。但其分店布整个广州市,如果前期选择全部进入的话,不但动用了繁多的人力、物力、资金,而且其效果不一定达到期望值,也不好监控和管理,经过筛选,选择了一批目标消费群比较符合产品定位的店来操作,切入时间较短、监控能力和管理能力都大大提高,整个营销队伍和渠道商信心必得到鼓舞,为扩张其它分店及精品便利店连锁店奠定良好的样板基础。心灵鸽粥进入样板店后,通过各种宣传和促销活动,销量一直持续增长,样板店的成功在7-11系统内引起了很大的凡响,也吸引了大批经销商的关注,很快就签定了部分经销合同,从样板店建立不到半年的时间,心灵粥铺就进入了广州50%的KA卖场和BC卖场、80%的便利系统以及20%的流通系统,随着渠道建设的进一步推进,绿潮鸽粥的渠道战略目标正逐步实现。 一座城池,引一江春水。绿潮鸽粥不以破城为功,以立城为本。审时度势,牵一发而夺全身。以样板店的成功借势而上,迅速打开样板市场,为向全国市场推进提供了蓝本,也打下了坚实的基础。 谋略广州城,以鉴天下。 陈仓一战,章邯兵败。刘邦乘胜而进,大败关中守将司马欣、董翳,余部相继投降。三秦关中,皆收入汉军旗下。刘邦借此得以立足脚跟,从此拉开了他开创汉王朝事业的大幕。 李志起,中国著名实战派品牌营销From EMKT.com.cn专家,先后服务过美国百事集团、韩国现代集团、华龙今麦郎集团、康师傅食品、娃哈哈集团、双汇食品、贵州醇酒业、水井坊酒业、汇源饮料集团等中国150多家著名企业的全案营销咨询服务。李志起先生是“深刻影响中国营销的十大人物”,是北京大学、清华大学、北京工商大学、中国职业经理研究中心客座教授,在企业发展战略、品牌战略、营销管理、团队培养、广告策划、新产品上市及影视广告制作等诸多领域有着精深的见解,尤其擅长针对各类企业营销现状,提供最具针对性的品牌营销实战方案,帮助企业迅速完成品牌和销量的双重提升,被誉为“中国品牌突破大师”。他创立的【CBCT李志起品牌营销机构】,是中国近年来成长速度、业绩口碑都十分优秀的专业营销服务机构。联系电话:010-84832547,84831614,13910518561,网站:www.lizhiq.com,或发电子邮件(MSN):Email: JACKELEE@VIP.SIN.com 与李先生交流。 第 1 2 页 关于作者:
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