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H&M：世界廉价时尚王牌服装的“迅销”之道 7 上页：第 2 页 打造时尚品牌形象：明星营销的魅力 根据法兰克福学派的观点，明星是大工业化时代的产物，从其一诞生就贴着商品的标签，因此这个源自远古图腾崇拜的现代镜像从来就不乏商业的土壤。然而到了今天，明星营销的玩法已经日新月异。在H&M看来，外人眼里“低廉”与“高贵”的毫不沾边正是他们用来傲视全球市场的筹码。明星营销让这一组合成为绝妙的孪生兄妹，足足可以让全世界没钱却有品的时装发烧友们疯狂。 2004年，H&M的男主角顶级设计师Karl Lagerfeld隆重登场，作为时尚界的教父级人物，他与H&M的联袂合作引起了圈内的轩然大波，面对人们痛心疾首的批判，Karl Lagerfeld表示：“在时尚界，嘲笑大众是非常致命的。如今的时代，廉价并不意味着质量不高，更不代表品位低下。”此言一出，似乎预示着混搭时代的到来，奢侈品牌与H&M的平价时尚进一步融合将是人们意识上的一种翻新。对于H&M来说，与明星设计师的合作，能加强其在行业内保持时尚和品质领先的地位，吸引更多的眼球。我们可以发现，精明的H&M，只要衣服扣子的质地允许，几乎都会秀出“Karl Lagerfeld For H&M”的字样。这仅仅为时一周的合作当月即为H&M销售额飙升了24个百分点。 首战告捷后，2005年，H&M请出了同样大名鼎鼎的Stella McCartney。名门之后的McCartney出道之路几乎顺畅无阻，尽管设计系列销售一般，但其女性化又不失女孩味的风格还是青春富家女的心头所好。与Stella McCartney合作之后，H&M专门请来意大利名模Mariacarla Boscon为Stella McCartney系列代言， 当月销售额就增长了11％。 经过前两次的运作，对于第三次的合作，H&M更加大胆成熟。2006年，丹麦设计师排挡Victor&Rolf隆重登场，这对组合虽然没有传奇世家的尊贵出身，其才华却已足够引人注目。成品一经进入市场，顾客遂即蜂拥而至，货架一抢而光。 2007年，正在众人翘首企盼之时，H&M的明星策略稍稍改变，它相继邀请国际流行乐坛大姐大麦当娜和天后凯莉•米洛格分别设计代言淑女装和沙滩装，这一改变更是把全世界H&M购物迷的热情闪动至高潮，麦当娜主导的限量系列“M by Madonna”一经推出，又让H&M3月份的销售额激增17%。 宣传上的高调路线让H&M的品牌价值不断颠升，正如CEO埃里克森所说，“我们是这个行业的全球大玩家，与具有世界知名度的超级明星合作是一项多赢策略，能让我们在全球各大市场上引起关注”。据悉，H&M在中国内陆的第一站，淮海路营业店开张当天，凯莉•米洛格为其代言品牌“献声”，并进行为期5天的品牌推广，此外，包括赵薇、莫文蔚在内的30多位中国一线明星受邀捧场。这一举动不仅引起了消费者的关注，同时，引起了新闻媒体的追捧，使H&M快速成名。据悉，在中国内陆的第一站，淮海路营业店开张当天，凯莉•米洛格为其代言品牌“献声”，并进行为期5天的品牌推广，此外，包括赵薇、莫文蔚在内的30多位中国一线明星受邀捧场。这一举动不仅引起了消费者的关注，同时，引起了新闻媒体的追捧，使H&M快速成名。（放到后面了） &M中国攻略：人气打响第一炮 H&M进入中国开辟的第一批战场是上海和香港，一如它的一贯作风，这次的进入形式依然是高调亮相，吸引无数眼球。据H&M宣称，上海开店首日其单店营业额单日最高已经达到200万元，相当于200个中国服装品牌日销售额的总和。如此佳绩进一步验证了人气的威力。 选址抓住“含金量” “地理位置越优越，商家的投资收益越高”，这是众人皆知的道理。H&M在店铺选址上，尤为注重选择人流密集、商业活动频繁的商圈，无论是香港的皇后中路，还是上海的淮海中路，同样是黄金地段，同样是知名品牌云集，这为H&M赚足人气加了不少砝码。尽管坐落在高档商业区和繁华的交通枢纽要付出高额的成本费用，但是H&M深谙“成行成市”的益处。首先，知名商圈往往有众多知名品牌，这些品牌都具有良好的口碑，可以迅速提高H&M的品牌形象；第二，相关店铺的聚集有助于提高相同目标消费群的关注，在短期内提升H&M的知名度。据悉，H&M下一步的开店地址选的是正大广场，位于浦东陆家嘴金融贸易的核心区，与金茂大厦、东方明珠塔、外滩相邻，更是黄金地段中的黄金。 造势开拓市场 尽管H&M在内部成本控制上非常严格，但却舍得花钱用来造势，在进军中国市场的道路上，“广告”和“明星”成为H&M的左右护法。在广告造势上，H&M采取多元化的策略，淮海路嘉丽都商厦的外墙上的巨幅海报，申城各大公车亭和外墙面的广告标语，关于H&M的历史及与ZARA品牌竞争故事的软性文章，甚至小到顾客的购物袋都不肯放过。攻势之猛让人无可阻挡。此外，在广告内容上，H&M极力突出低价策略，几十元的T恤、一百元左右的上衣……，这些显眼的标语吊足了消费者的胃口。在明星造势上，香港店的开业不仅找来了国际巨星麦当娜创作M by Madonna系列，在中国内陆的第一站，淮海路营业店开张当天，凯莉•米洛格为其代言品牌“献声”，并进行为期5天的品牌推广，此外，包括赵薇、莫文蔚在内的30多位中国一线明星受邀捧场。这一举动不仅引起了消费者的关注，同时，引起了新闻媒体的追捧，使H&M快速成名。 排队提升口碑效应 有人说“上海排队买东西的地方有两个：一个是在银行排队买基金，一个是在H&M店门口排队等进店。”词话不假，上海淮海路店从开业到开业后，H&M都坚持排队进店，侧大门放人进去，另一侧出人，放人的一侧有三个保安把门，店门前筑起了长长的人流。任何一个消费者进门要排30分钟的队，试衣服也要排30分钟的队。从营销的角度看，这的确是提升口碑、聚敛人气的好办法。在这个信息爆炸的社会，从消费者心理来看，广告的宣传和品牌的承诺已经远远不及朋友、同事的评价值得信赖，更别说比亲眼所见来得惊心动魄、热血沸腾。排队进店引起的口碑营销可以形成正反馈循环和雪球效应，正反馈效应可以促进消费者知晓、理解、信服、欲望、甚至购买，而雪球效应可以制造出用户群体中的热点，构成环境威力，引爆时尚流行。 2007年，正是H&M成立的60周年，和故乡同伴宜家一样，H&M决定将其“平价时尚模式”搬到中国，也许这将是一个漫长的征程，无论是鲜花铺地还是荆棘丛生，我们祝福它越走越远。 作者简介：专注于企业战略和品牌治理，观点交流： gretter@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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