撰文/　范红杰　　

　　下一个十年会是什么样子，对“中国摩托”来说，相信这不仅是个充满挑战的问题，也是一个充满吸引力的问题。　　

　　最近的一个分析认为，中国家电业OEM之路已经走到了尽头。据有关统计显示，出口退税下调、人民币升值、原材料涨价、劳动力成本增加、能源提价等令每一件中国家电出口产品的综合成本大约提高了10%。成本驱动型的增长并非一个可持续的稳定的增长路径，一个很简单的道理就是低成本驱动商品的廉价，进而迅速形成规模化，而规模化的实现就推动了经济的增长，经济的增长反过来必须带动成本的上涨。成本低永远只是阶段性的，最关键的是低成本的优势虽然短期内推动了企业的成长，但是又在一定程度上束缚了改变增长方式、提高产品价值的动力，从而失去获得竞争力的最佳时机。它所创造的经济是短期经济，甚至是泡沫经济。　　

　　成本优势并非不可瓦解的核心优势。正如TCL董事长李东生在新品牌战略发布会上所说，过去20年中国企业高速发展，基于中国经济高速发展培养出一个很大的内需市场，而且中国已成为世界工厂，近年TCL的出口增长已超过了国内增长。“但我们看到这些因素正在改变，中国2001年加入WTO后，市场完全开放，中国市场全球化，国外品牌也来分割；出口也不是中国企业独占优势，特别是日本、韩国企业到中国办企业，削弱了中国企业的成本优势。”　　

　　除了进入中国市场，充分地享受低成本制造的优势之外，合资品牌还充分地运用本土化的各种资源和优势，对本土品牌进行致命攻击。虽然市场化程度较早的家电业具有了一定的话语权，但是，其品牌和技术优势并不明显，依然盘踞在中低档次，随时面临着被淘汰的危险。当然，还有更重要的一个必须面对的问题就是更低成本的市场出现，如越南、印度等邻近国家。显然，成本优势的逐步被瓦解是一个不可避免的趋势。　　

　　对于当前的“中国摩托”来说，黄金10年已经过去，真正要面对的是未来的10年，这10年也许就决定着中国摩托车产业的命运。目前来看，“中国摩托”所面对的不仅是国内市场，还有全球市场，要想在今后10年成为与“日本摩托”旗鼓相当的竞争实力，必须有全球性市场作为依托。　　

　　但是，“中国摩托”凭什么去对抗“日本摩托”呢？　　

　　所谓的低成本优势已经越来越不明显了，这不是一个值得抬上桌面的优势，因为你有别人也可能很快就拥有了。那么，是否我们有更有销的低成本制造秘诀，能够在同等质量的条件下成本更低？对于“中国摩托”来说，这只是一个一相情愿的想象而已。那么，我们是否有足够的质量和技术优势？这个更是不值一提。至于品牌和渠道，以及消费者满意度等等，几乎没有能真正对抗“日本摩托”的优势。这是存在的客观事实。　　

　　尽管，也许有人会指出“日本摩托”的种种不适，如对价格太高，产品线不完整，应对市场的灵活性不够，但是，这两年来合资品牌动作频繁，是对市场更加深入和灵活，尤其是加强对渠道的管理等，“日本摩托”在中国的运营已经是日渐娴熟，可谓棋到中盘。如果按照当前的形势来看，“中国摩托”能够维持多少年是可想而知的。　　

　　对于“中国摩托”来说，最大的失误就是对过去黄金10年缺乏更有效的把握和更成熟的思考。在10多年的历程里，几乎没有一家本土企业真正形成了自己的制造理念。在这里需要特别强调的是，写在墙上、挂在嘴边的不是理念，而是口号。真正的理念是来自实践并附诸实践的。但是，就像那位经销商所说的：造了十多年车，居然还不知道怎么造车！甚至可以说，过去的黄金10年也可以说是“中国摩托”疯狂的10年，迷失的10年，被浪费和耽误的10年。　　

　　今后的10年，“中国摩托”该如何走呢？我们认为要真正地实现强大的梦想，必须做到以下几个方面：　　

　　一是形成真正的价值理念并进行系列价值实践活动。缺乏精神，缺乏理念是“中国摩托”的通病。吉利为什么能成为中国自主品牌的一面大旗？这跟其朴实的价值理念密切相关：造让中国每个人都买得起的车。理念并不是空洞的口号，而是需要切实去实践的价值之道。正是这样的理念，指导着李书福这个汽车狂人不顾一切地追求质量、提升技术。因为他知道，每个人都买得起有两层意义：一是价格足够便宜，二是使用成本足够低。只有这样梦想才可以变成现实。需要让别人购买，一个起码的要求就是足够的质量保证。也因此，吉利汽车的销量能够在自我滚动发展的情况下达到20万辆。如今，吉利正在通过自由舰等新车型的热销开始向中级车市场挺进，在技术提升的基础之上逐步改善自身形象。没有价值理念的企业绝对不会成为一家具有竞争力、真正卓越的企业，而做不到卓越就意味着被淘汰。　　

　　二是生产的体系化。生产的体系化包括生产价值的核心理念，质量控制与保证体系，全球生产、研发与销售的集约体系的形成等。价值理念的作用就是推动生产价值链的形成，真正地建立一个全程的价值实践通道，让每一个价值实践变成一种积极、主动的个人行为。今天的“中国摩托”所面对的不仅是国内市场，而且更是一个全球性的多元市场。国内市场需求的单一化在一定程度上限制了“中国摩托”的升级，也限制了进军中高级市场。建立一个全球生产、研发与销售的体系不仅可以根据市场差异而进行研发，比如针对欧美市场开发高端产品，而且还可以在全球市场与“日本摩托”进行竞争，有效地牵制对手。显然，进行全球性布局、进行全球竞争将是“中国摩托”国际化的一个趋势。　　

　　三是核心技术的突破。低端市场是没有出路的。随着经济的快速发展，全球化带来了竞争，同时也带来了机遇。欧美摩托车企业陷入困境给“中国摩托”获得核心技术提供了新的可能和途径。无论是宗申还是钱江在跟欧美的合作上，都作出了有益的探路。尽管，目前还没有看到想要看到的效果，但是，跟比亚侨的合作，再加上宗申自身多年来的投入和潜心研究，已经初步形成了自主的创造性设计理念和能力，在本土品牌中处于领先地位；而浅江向欧洲的迈进也将为“中国摩托”进入高端市场提供了路径参照。下一个10年，在核心技术上的突破应该不是问题。真正的问题是，又几家企业还愿意真心实意、默默行动地坚持10年。　　

　　四是品牌印象的形成。直到今天，能够形成品牌印象的本土品牌实在是太少。真正的品牌印象不是你宣传什么就是什么，而是你的品牌所带来的体验，由体验而产生的印象。尤其是对于耐用型产品来说，品牌印象的形成不仅是产品功能上的体现，还包括真正给消费者带来的价值。比如宝马强调的是驾驶快乐，它的宣传来自产品本身，以及技术功能上的支撑；法拉利追求的是速度和快感，而它同样在这个方面保持着自己的领先。就像苹果的转型一样，其ipod走的是时尚路线，关键是其设计、功能都能予以支持。对于“中国摩托”来说，品牌印象的形成来自于你能做什么、你做了什么，而非你要做什么。

　　产业转移的交接并一定是水到渠成的，关键的关键在于，水来了，你的渠道是否修好了？下一个10年，“中国摩托”能否顺利地接过产业转移、国际分工的大棒？让人忧虑的是，类似钱江、宗申这样的本土品牌实在是太少了。　　

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