|
|
|
|
破局攻击：打对手的弱点？还是优势？
7 上页：第 1 页 【破局案例：】2005年，B品牌啤酒准备进攻被A品牌啤酒常年独霸的H市，当时，我们在策划进攻营销战术时产生了分歧，项目组大部分成员几乎一致主张，大家仔细寻找A啤酒的薄弱点，无论在产品技术、销售渠道，或者品牌传播，只要找到A啤酒的薄弱环节，我们就可以进行攻击而抢占先机。只有我一人坚持唱反调，我认为A啤酒是H市最强势的啤酒品牌，在当地市场占有85%以上的市场分额，即便它有薄弱之处，我们这么攻击它，对它究竟有没有大的伤害？我提议，不如干脆寻找它的独特优势点，譬如支撑它强大利润来源的部分，进行集中爆炸式的攻击，这样才会引起对手重视而改变它的战略部署，这样，我们才能真正占据主动权。 在我的坚持下（主要是也一时找不到A啤酒真正的薄弱点，或者说可以攻击的弱点），我们仔细分析了A啤酒的优势，发现A啤酒在H市的成功，主要原因是它的五大独特优势，即水源优势（取自翠绿湖200米底下的石英冷泉，富含21种丰富矿物质）、渠道优势（中高端酒店酒楼几乎呈垄断之势），名称优势（啤酒品牌名称直接取用翠绿湖）、习惯优势（H市居民已经常年养成了喝A啤酒的习惯）和质量优势（H市公认的最好啤酒）。而这五大有时，都是B啤酒所不具备的。 我的核心结论是，任何完美的事物，都是相对的，A啤酒的优势，也可能通过我们的设局，让优势转化成为它的弱点，这就是我们营销策划的核心焦点。 接着我们就率先针对A啤酒五大核心优势之首，也是A啤酒最大亮点的水源优势进行攻击，我们围绕着这个攻击战略，处心积虑地设计了各种各样的攻击战术，经过我们多次论证，最后决定为A啤酒设计两顶“帽子”既“破坏自然生态”和“欺骗消费者”。 我们的局是这样设计的，我们组织召开了有环境保护协会的环抱促进人士和部分有责任心的消费者参加的讨论会，提出了这样一个问题：A啤酒每年的市场销量是15万吨，这15万吨的啤酒酿造水，是不是100%取自翠绿湖200米底下富含21种丰富矿物质的石英冷泉水呢？如果A啤酒回答“是”，那么它逃脱不了“过度采用自然矿泉水，破坏生态环境的罪责，我们就很容易通过环保专家的笔，在媒体上对A啤酒进行发难！ 如果它回答不是，仅仅是采取部分石英冷泉水，那么它就必然面临着忽悠消费者，不说真话的嫌疑，无论是破坏环保，还是欺骗消费者，这两顶帽子戴在A啤酒的头上，都会给它带来严重的不适，甚至会产生晕眩！ 我们的目的很明显，既然水源是A啤酒的最核心优势，我们就必须破了它这个局，逼迫A啤酒不能再公开宣传自己的水源优势来吸引消费者，因为无论是公开的广告还是啤酒的瓶贴上，A啤酒都在大张旗鼓地宣扬这个独特的水源优势。 经过我们一轮又一轮的破局攻势，一个月后，A啤酒不得不改换瓶贴，并全部撤下了以水源诉球为核心的广告。随后，我们通过这成功影响，采取了不同的手段，把另四项A啤酒的优势一一瓦解，B啤酒宣告破局成功！ 总结这次破局成功的核心所在，我认为，我们确实进行了逆向思维，把大师的经典竞争理论进行了颠覆，从而获得了意想不到的成功。 所以，我至今都这么认为，人无完人，金无足赤，再伟大的人，都有失误或者顾及不到的地方，关键你站在什么角度看问题，营销竞争理论也一样，当我们在里斯、特劳特的“挑战者要找最强的竞争对手，攻击点要寻找竞争对手最薄弱的地方”这么一种近乎真理的阴影里难以找到制胜的战术时，不妨颠覆一下，放弃对弱点的寻找，直接攻击它的优势又如何？机会就在于思维的颠覆。 而对那些强大的巨头来说，也必须时刻保持警惕，你的优势，究竟有没有存在能够被对手颠覆的漏洞，如果有，那你要小心了，因为我们的破局团队正在瞄准你呢！ 沈坤：中国破局营销理论创始人，传统营销策划的颠覆者，沈坤破局营销策划机构总裁，中国总裁培训网特聘金牌讲师，多家大学营销课程特聘讲师；《中国商业评论》、《中国企业家》《销售与市场》等多家财经媒体特约撰稿人，曾担任两家集团公司营销总监职务，十八年营销管理和策划双重浸染，积累了丰富的颠覆性营销突围怪思路，屡创行业黑马。沈坤破局营销团队全体策划精英，时刻准备，竭诚为富有强烈市场野心的企业提供震撼性策划业务。针对企业总裁、营销总监、市场部经理和营销策划爱好者的“破局营销”课程与总裁培训网同步推出，欢迎联系；办公地址:：深圳福田区江苏大厦B座1208；沈坤破局专线：13825239378 ；培训业务联系电话：13500031578； Email: szakun@vip.sin.com ，沈坤博客： http://piao555.boke.com 第 1 2 页 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
