模仿秀之二：价格模式

　　从1993年的郑州商业大战开始，家电价格战一直没有停止过。由于价格战的营销模式易被模仿、复制，故这种粗放型营销模式也就很快成为了竞争理念极度匮乏的中国家电企业竞相追捧的赢利工具。价格战甚至成了中国企业的一种生存方式，离开了价格战，有些企业甚至无法在市场竞争中迈步，很多企业宁愿赔“血本”也要把一轮又一轮价格战进行到底。彩电、微波炉、空调、VCD的价格战此起彼伏，几乎涉及了所有的家电产品。如今，这样的价格战仍然不绝于耳。

　　这种简单复制的价格战，使家电的价格一直低迷运行。也许，开始的价格战还会大规模的盈利，但经过了较长时期的竞争后，中国家电行业整体上都处于微亏与微利并存时期。而在回头看看曾经那些“价格屠夫”们，或被淘汰，或大伤元气。真正通过价格战模式而建立起品牌增值效应的企业几乎没有。关于家电业1993年~2006年期间运用价格竞争模式的品牌现状，极品策略传播机构有这样一份数据报告。（如下图）可以看出，中国家电企业2003~2004期间，价格竞争达到了顶峰，在此之后，很多企业就开始摆脱价格模式，朝着品牌模式转变，但至今仍然还有很多企业一直从事着这类粗放型竞争的老套路。

　　品牌出路：彻底摆脱价格战竞争模式，选择品牌路线，注重品牌的定位与传播以及终端形象的推广，从而提升品牌知名度和品牌溢价。

　　模仿秀之三：品牌模式

　　一些企业对品牌的模仿，主要集中在对知名品牌名称、口号的表象模仿以及对品牌理念的抽象复制。

　　首先，品牌表象的模仿。如今很多中小企业通过各种手段比附知名品牌，从而混淆消费者的视线，《家电市场》2006年12月号“恶搞商标”一文中，就曾对品牌的模仿现象作过详细深刻的分析。模仿手段主要分为以下几点：1、中文名称的模仿，如海尔VS诲尔、奥克斯VS澳克斯、春兰VS春一兰；2、LOGO的模仿；3、口号的模仿。这种表象的模仿不会使企业知名度有所提升，这就是芙蓉哥哥模仿秀的结局，但不同的是，这也会使被模仿的品牌的美誉度受损，品牌价值下跌，殃及到“芙蓉姐姐”。

　　其次，品牌理念的模仿。中国家电业品牌价值居于前列的海尔、长虹、TCL等成熟品牌，往往会成为品牌模仿的对象，不但局限于品牌表象，品牌理念也成为其新的模仿点。这类模仿者一般集中于做外销的大中企业。这些企业一般不缺乏资金，在长时间外销后，企业主开始转向国内市场，开始急于品牌提升，模仿成为了这些企业品牌提升的主要途径。一般来说，企业生存5年靠机遇；生存10年靠文化，这类企业往往都是因为缺乏文化的底蕴，而惨遭淘汰。

　　品牌出路：虽说创立新品牌确实不太容易，但万事开头难。可以通过多种营销方式来推广宣传自身的新品牌，如事件营销等，只要手法新奇，新品牌就会产生知名度。创品牌不是一朝一夕之事，需从长计议。

　　模仿秀之四：产品模式

　　产品的模仿主要集中在产品技术含量和外观两方面，这主要是品牌间的相互模仿，包括大品牌。

　　目前，家电市场上，就空调行业来说，虽然空调品牌所剩无几，产品的技术和外观都申请了专利，但模仿的现象仍然很严重，主要通过“擦边球式”模仿来进行。就小品牌来说，小家电行业就有好几百家企业，每家企业每年上市机型都有上百种，但其中功能设置、技术含量大部分重叠的占到70%以上，还有很多产品在外观设计上产品也极其相似，无法给人留下深刻印象，雷同的产品举不胜举。有市场调查显示，消费者选择家电产品的因素，除了实用性之外，考虑最多的就是外观、颜色等很形象的东西。

　　品牌出路：产品对于一个品牌来说，尤其重要。企业可以在需要资金要求的功能技术层面研制新品，还可以通过简约而不简单的外观设计来赢取市场。

　　总体来说，其实，价格、产品、渠道都是围绕品牌来展开，产品的品质、新品研发上去了，自然就会产生消费卖点，品牌知名度与美誉度就会提升，品牌溢价能力也会增强，产品价格也会上涨，渠道模式也会体现企业的话语权。　　

　　编后语：

　　由此可见，家电模仿秀丝毫不逊色于“芙蓉哥哥”的审丑演技。中国家电业的左倾畸形成长模式给品牌的提升带来很大的阻碍，经营者的观念、市场竞争的环境都成为中国家电强势品牌缺失的客观原因。要成就品牌，先得摆脱原始粗放的模仿秀，树立信心创立品牌，不要人云亦云，不然只能沦落到“芙蓉哥哥”进退维谷的尴尬境地了。

　　曹伟，笔名秋风扬，长期从业于中国营销手段运用到及至的家电行业，具有系统的品牌策划知识理论，并成功参与策划多起家电行业极具影响力的论坛活动，是中国家电营销传媒新生代人物，在文案创意、品牌策划、行业观察等方面颇有见解。现为著名中国某媒体首席编辑。曾组织策划多篇产业分析报告，在行业内具备相当的影响力。E-mail:qiuqiu-123abc@16.com，QQ:156963828

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