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冷饮争霸战 7 上页：第 1 页 本土与国际品牌的对垒走向 早在20世纪90年代中期，一些国外厂家就纷纷进入中国市场投资办厂，他们凭借雄厚的资本优势和著名的国际品牌，先进的管理经验和营销手段，迅速占领了大片中国市场，给国内企业造成了巨大的压力和威胁。 2007年，随着伊利、蒙牛等国内冷饮企业利用其品牌优势，南下建厂布局，降低长途运输成本，并构建区域营销新布局，以及外资冷饮巨头的市场战略布局基本稳定，中国冷饮行业进入新一轮的品牌竞争阶段。 外资品牌中的“和路雪”与“雀巢”在世界冰淇淋行业分别排名第一和第二位。联合利华的“和路雪”一直主攻冷饮市场，致力大范围扩大在中国的冰淇淋市场份额，从去年的低端战略到今年和路雪推出的16元和25元的盒装冰淇淋，可见和路雪对中国市场的觊觎之心。雀巢公司的冷冻食品和冰淇淋产品虽然只占公司业务的10%左右，但近两年雀巢在市场渠道的深入渗透也充分体现了这个世界饮品巨头与和路雪一同吞噬中国市场的巨大决心。今年的和路雪和雀巢一方面细化低端产品系列，另一方面大力推广部分高端的产品。以低端产品猎获大众消费群，用高端产品提升品牌的附加值，力求将国内的中高低端消费群一举包揽其中。 “伊利”、“蒙牛”等国产品牌面对外资品牌来自低端价格的压力和高端品牌的进攻，可以说是到了极其关键的时刻，当前其最重要的就是要保持清醒的头脑，认清自身的优势与实力，发展有自身品牌特色的战略规划，切不可急于正面迎战，更不能盲目跟风大力推举高端产品。对于伊利、蒙牛这样的国内冷饮品牌，面对竞争格局和区域市场地位基本定型的情况下，将淡化价格战，将重点放在品牌营销和体验营销上。渠道的精细化也将上升到战略重点上，通过品牌及渠道的深耕细作实际最大的利润回归。国内的中小冷饮企业，在今年冷饮原料成本持续上扬的大环境下，如果不能改变产品结构单一的现状，在产品和渠道上做提升，将面临淘汰的尴尬局面。 据有关数据显示，国内的冷饮消费以城镇为主，从地区分布来看，北方市场约占总量的60%，南方市场占40%，沪宁杭地区、京津地区、珠江三角洲地区依然是最集中的3大重点市场，消费量占全国总消费量的25%，市场销售额占全国总消费额的40% 。国产品牌仍应将消费定位在大众消费，中低端是一个巨大的市场。国产品牌应在产品开发、销售渠道、宣传推广方面加大力度，使企业的市场份额逐步扩大，才得能以迅速发展。 冷饮行业的未来发展趋势 中国的冷饮市场虽然上有和路雪、雀巢，中有伊利、蒙牛、下有各乡镇小品牌，三个不同档次的消费层细分了整体的市场。在产品系列上，也已有了冰淇淋、雪糕、棒冰三大主线。仔细分析消费市场，人们消费的最重要因素是解暑、降温，其次是满足口欲，冷饮产品的季节性过于明显。那么，冷饮市场今后将要如何发展，才能让其市场空间无限延伸呢？我们认为，今后冷饮行业的发展将呈现如下趋势： 第一，从根本上改变其季节产品的特性。将冷饮产品属性从防暑降温转向休闲食品，从夏季集中销售逐渐转向一年四季常年消费。冷饮产品成为日常休闲食品后，冰淇淋就不仅仅出现在烈日炎炎的夏季，今后在冰天雪地的冬季烤着火炉吃雪糕也能成为一种时尚的休闲行为。 第二，增加产品的保健功能。现在的冷饮产品，特别是冰淇淋，高糖份、高脂肪的特点让许多消费者为了健康和身材不得不忍受口腹之欲。冷饮产品可以从这一方面考虑，开发针对女性消费者的富含果蔬纤维的瘦身冰淇淋，针对肥胖人士的低脂低糖冰淇淋，针对儿童的含钙、镁、锌的维生素冰淇淋，以及能够真正达到解暑功效的凉草冰淇淋。 第三，加强冰淇淋的外型设计。比如针对儿童的卡通人物冰淇淋、针对女性的玫瑰花等花卉冰淇淋、针对男士的香烟、酒瓶形状的冰淇淋，甚至针对年轻一族设计另类的肥皂冰淇淋。以新奇独特的外形设计带给消费者视觉味觉的双重享受。 第四，深化产品组合包装。根据消费场合的不同需求，将不同口味的产品组合包装，比如家庭装、情侣装、聚会装等等。 后记 国内冷饮企业经过了几年的整合发展，市场逐步趋于成熟，现已进入一个重要的转折关头。冷饮的质量、包装、口味都将有大幅度提升，今后的冷饮竞争将逐步向品牌竞争转移。 中国冷饮行业协会总结的资料显示，今年产冰淇淋销量将突破250万吨，实现销售额300亿元以上。残酷的竞争背后，依然蕴藏着大好的商机，国内品牌如何才能充分把握这一潜在的巨大商机，在面对外资品牌的高端产品品牌进攻和低端产品价格打压的双重压力，反戈一击，既提升销售利润也提升品牌价值，在清凉世界的鏖战中笑到最后。 让我们期待新的清凉英雄·····。 原载《广告大观》2007年07版 第 1 2 页 关于作者：
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