冷饮争霸战 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　炎炎夏日，随着气温的不断升高，冷饮市场也迎来了一年中的最高峰。大街小巷冷柜里都堆满了琳琅满目的冷饮品牌。冷饮市场经过十余年发展已渐入成熟，冰淇淋的消费也被细分为不同层次的市场。在三分天下的国内冷饮市场，外资企业占领大部分高档市场，大多国有、股份企业位居中端，乡镇企业和部分私营企业占领低端市场，恍如三国争霸。

　　回望去年的冷饮市场，我们可以看到，中低档的消费仍以城镇市场为主。在生产规模和品牌声望占绝对优势的 “和路雪”与“雀巢”一改以往的高端战略，大举进军“一元市场”。雀巢力推1-5元的产品，和路雪价格降到了2-5元，以低价吸引消费者，与“伊利”、“蒙牛”等国有品牌分食中低档市场。即便如此，在产品种类占绝对优势的伊利，冰淇淋、雪糕、棒冰数十种产品几乎覆盖了全部冷饮品种，在去年的低端战争中，丰富的产品线让其稳坐销售冠军宝座。

　　近日，不断攀升的气温使得冷饮市场一派火热的景象，冷饮广告铺天盖地。蒙牛的绿色心情、伊利的巧乐滋、和路雪的可爱多、雀巢的花心筒，冷饮行业的竞争已从单纯的产品竞争上升到品牌竞争。每个品牌不断推出新品种、新广告，推陈出新的吸引着消费者眼球。

　　在各大商超，我们不难发现，由于冷饮的原料、人工等价格不断上升，一直呈快速攀升态势。以和路雪、雀巢为代表的中高档品牌一改去年的低端路线，大举进军高端市场，今年分别推出了16元和25元的单品。面对外资品牌重举高端旗帜，国内品牌也不甘偏安于低端市场。以伊利、蒙牛为代表的中国冷饮企业，2007年最大的动作是提高2元以上产品的研发和推广力度。伊利、蒙牛、美怡乐等国产品牌不但推出了3-7元不等的单品，还推出了10-18元的组合大包装。旨在提升产品和品牌的低端形象，其与雀巢、和路雪等外资品牌的高端市场相博弈和抗衡的雄心显而易已。

　　从去年的低端战略转向今年的高端竞争，除了传递外资品牌重归“正道”之外，更从一个侧面充分说明了冷饮行业所面临行业性困境。要知道，此前外资企业利用资本对国内中小企业的市场进行打压，高质低价是外资品牌的最有利的杀手锏。今年，不断上涨的产业成本，使得这些外资企业终于不得不回到高质高价的老路上。外资品牌重回高端市场，带给中国冷饮行业一个普遍的商机——提升产品价值，提高利润水平。要知道，低端竞争只是提升市场占有率的一颗棋子，过度的低价竞争最终只能是导致企业乃至行业的停滞不前。行业要健康长足的发展，需要规范的市场策略，只有让品牌走上健康的成长之路，才能够带动行业健康快速的发展。外资品牌的重归“正道”，对国产品牌是一个强有力的刺激，也是市场规范的推动器。

　　纵观冷饮行业，除了哈根达斯等高档品牌，其余均是在产品名称、口味上做文章。蒙牛的“随便”、和路雪的“可爱多”、伊利的“四个圈”在品名上确实能给消费者很深的品牌记忆，还有丰富的产品系列也能够迎合众多消费者不同的口味需求，但雷同的策略也造成了冷饮品牌的高度同质化。

　　这就要求企业深入了解消费群心理，寻找最能够打动消费者的理由作为品牌诉求，抓住消费者的需求，才能够提升消费者的品牌忠诚度。

　　针对不同的消费群，采取的策略也应有所不同。以哈根达斯、ＤＱ、优根芙丝为代表的高档冰淇淋，面向着高收入阶层和时尚消费人群，它通过专卖店的形式树立品牌。高昂的价格带给消费者的是高品味的享受，消费者消费的不只是产品本身，更包含品牌带来的文化和精神体验。高收入阶层和时尚人群追求高品质的生活，他们需要的是消费带来的享受，而哈根达斯正是为消费者营造了一种时尚、高雅的消费文化和消费环境，才得以让追求时尚的人群对其趋之若鹜。

　　“伊利”、“蒙牛”为代表的中低档品牌，其消费群为普通百姓，他们的生活习惯和消费习惯决定了他们在选择冷饮的时候除了考虑品牌之外，价格与口味才是决定购买的重要因素。另外，销售渠道也是决定消费者选择的因素之一。根据消费心理分析，消费者购买冷饮时往往是瞬间决定，他们不会在口渴的时候不辞辛劳地去找一个销售和路雪等中档品牌的商场。国内冷饮老大“伊利”在去年如火如荼的低价竞争中，依然荣膺销售冠军，便是归功于它丰富的品类和灵活的销售通道。

　　而对于中档品牌“和路雪”、“雀巢”来说，它们的消费群多数是年轻、时尚的都市青年，这类人群追求时尚与个性的心理促使他们选择消费时更注重于产品给他们带来的时尚感觉。从广告中，我们便可窥见“和路雪”和“雀巢”所要营造的那种快乐、时尚的氛围和格调。和路雪的“可爱多”广告片中代言人甜美的形象与娱乐身份及雀巢的娱乐营销正迎合了年轻消费群体的心理需求。

　　从市场的角度看，渠道对销售的驱动作用正被消费者的购买决策所取代，如何准确把握消费者购买的动机是销售的关键，只有真正了解消费者的需求，才能成为市场的真正赢家，获取更多的市场份额和利润。

张发松：麦迪逊（北京）国际广告有限公司高级合伙人，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》等权威媒体专家顾问，服务各领域主流客户60多家，开设专栏20余个，发表论文及专著数十万字。Msn：marketing006@hotmail.com，Email:newmail@vip.sina.com

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