9、酸梅汤的核心诉求是什么？　　

　　酸梅汤选择了可乐作为竞争对手，竞争定位在于餐饮市场，那么酸梅汤的核心诉求也就出来了：降暑开胃！其实降暑和开胃是一回事情，影响食欲的也是“暑气”，酸梅汤的核心价值就是帮助人解除暑气，减除了暑热就消了、胃口也就开了。　　

　　目标市场确定了，核心优势也确定了，下面酸梅汤要做的工作就是要开辟一个真正属于自己的强势品类，这个品类能否成功，很大程度在于消费者的心智里能够接受这一品类的独特价值。既然酸梅汤的主要目标市场定位于餐饮市场，帮助食客吃东西的胃口更好，那酸梅汤可以做这个事情，定位为“开胃饮料”.国外有开胃酒，国内却没有任何专门在餐饮市场上打“开胃”诉求的饮料，如果能做到成为餐饮饮料的首选，将是一个极大的市场，可以支撑起一个大品类。　　

　　开胃饮料在餐饮市场可是大有作为的，因为这个问题与中国人的传统文化紧紧地联系在了一起，中国人是最注重礼仪和社交的民族，请客吃饭是中国人最重要的社交活动，军事问题通过“鸿门宴”解决，政治问题通过“杯酒释兵权”来解决，饭桌也是中国人最重要的一个礼仪场合。请客人吃饭，让客人吃好喝好，对中国人来说太重要了，决不能失礼。选什么饮料其实也大有讲究，除了喝酒还要和什么饮料？你能给客人上可乐吗？上可乐等于让客人喝个气饱，先把客人肚子给占掉了，等于与让客人少吃东西，这可不是中国人的待客之道，中国人招待客人，一定要让客人多吃，七劝八劝，还剩下一大堆，主人才很有面子，如果招待客人菜吃的精光，主人不无地自容才怪。请客吃饭时把酸梅汤作为佐餐饮料就大不一样了，代表主人最大的诚意，让客人先好好开胃，胃口大开才能吃好，客人吃得高兴，主人看得高兴，皆大欢喜。这使我们想到了西餐的开胃酒，在西方国家开胃酒种类繁多，配料讲究，简直成为西方餐饮文化中洋洋洒洒的一个精彩篇章。　　

　　10、如何策划酸梅汤的品牌形象？　　

　　我们分析一下酸梅汤目前的形象。　　

　　第一个形象就是中国传统老字号，从两个大品牌的名字上也能看出来，信远斋和九龙斋，有明显的老字号的痕迹，你看就知道来自于年代久远的过去，同时也代表着我们近百年的信心积淀与文化传承，但是饮料的历史似乎并不能成为一种饮料的核心，年份对于快速消费品的饮料有些毫无意义，倒不如饮用的直接感受来的更又说服力（这一点很不像白酒和葡萄酒，很讲究年份，年份意味着品味、品质和稀缺度）。　　

　　第二个形象就是带有明显的中药色彩，由于酸梅汤由乌梅、山楂、甘草等药食同源的原料熬制而成，具有很多健康保健与养生功能，但是这个形象很容易把酸梅汤带进了功能饮料的误区，进入一个很窄的市场，这样的饮料在中国太多太多，根本不是强势竞争之道。　　

　　我的建议，品牌形象定位于现代化和时尚化外表下，由中华元素符号构成的新一代中华饮料的形象。其实我们都深刻地感受到，我们对传统文化的喜爱，但是却无法接受不加进化的原汁原味的传统，根据现代审美观念的简单、明快、亮丽的特点下，对传统文化形象元素进行改进，往往会有很好的效果，在满足人们心中对传统文化的同时，又不违背人们现代化的审美观念。王洛宾的西北民歌就是最典型的例子，西北民歌为何能通过王洛宾之手广泛传播？王洛宾期的可不仅仅是发现和传播的作用，如果你有机会听到原汁原味的西北民歌，你就会发现原版的西北民歌对于我们生活在现代生活里的人来说是多那么的难听，远远没有王洛宾改编后的那种韵味，王洛宾的贡献在于把传统民歌中的精华核心部分拿来，去伪存真，用现代人可以接受的方式去演绎，这样的传统才能真正发扬广大，我们对传统文化的发扬要能取到形象上老旧的东西，把传承的核心价值传承下来，让传统与时俱进才是真正的继承发扬广大，我会在另一篇文章里详细论述一下传统老品牌的营销传承问题。　　

　　当然这种对传统的时尚化处理需要很强的功力的，割裂传统的一位时尚化会陷入了盲目的空心的时尚化，经不住时间的考验，也会糟蹋了传统，一味的强调保留传统一概不能动，则等于把活生生的传统文化当作文物来凝固起来保存，彻底失去生命力。　　

　　11、如何为酸梅汤选择适当的包装？　　

　　即使是饮料，包装也分为好多种，易拉罐装的、塑料瓶装的、玻璃瓶装的、利乐包装的等等不一而足，选用哪种包装最合适呢？还是要像可口可乐那样易拉罐、玻璃瓶和塑料瓶一起上马？选择包装有以下几个要素要考虑　　

　　1、工艺的需要：不同的饮料有不同的生产工艺，包装选择材料要与生产工艺相吻合，比如加气类饮料就会包装的强度有这特殊的要求。　　

　　2、保质的需要：有的饮料容易变质，对包装的保质性有这苛刻的要求，例如巴士灭菌牛奶。　　

　　3、美观的需要：包装的选择决定了包装的造型印刷的色彩。　　

　　4、饮用的需要：饮料的流质决定了采用哪种类型的包装。　　

　　4、风格的需要：这一点是最重要的，每一种大的品类往往也代表着一类包装，一种包装的使用某种意义上也代表了一种品类，枕状利乐包代表酸牛奶，在以前小玻璃瓶代表汽水，铁汀罐代表植物蛋白饮料等等，所以在包装的选择上尽量能让包装代表产品的品类，取其次，也要考虑谨慎选择有明显品类代表性的包装，考虑不要选择让消费者有不良品类倾向性的错觉。这样的错觉会有很大的影响，例如：大家见过易拉罐的啤酒，也见过玻璃瓶的啤酒，就是没见过塑料瓶的啤酒，难道塑料瓶不能做啤酒包装吗？当然不是，塑料瓶装啤酒没有任何问题，可是就是考虑客户会不认可（认为是低劣的啤酒）没有一个厂家作先行者。　　

　　作为燕京饮料的产品，其实可以考虑以下利用500毫升的铝合金质的易拉罐和600毫升的大口塑料瓶，一来市面上这种规格的易拉罐比较少见，人们对他没有形成太固定的印象，正好可以拿来作新品类的代表，二来易拉罐是啤酒的主要包装之一，这种包装对燕京来说比较便利，可以借鉴啤酒生产线的经验。三来她的容量也比较大，适合吃饭时饮用，也适合户外饮用；第四，全面积可以彩色印刷的罐体可以做很好的包装表现。　　

　　12、九龙斋酸梅汤选择怎样的品牌？　　

　　在整个品牌规划上，燕京饮料很多品牌问题并没有处理好，燕京饮料采用燕京的品牌是个很大的错误，燕京的酱油和醋也采用了燕京品牌更是低级错误，这个以后再说，先说九龙斋酸梅汤，九龙斋是品牌，酸梅汤是产品名字，一下子把自己所定在酸梅汤里，在消费者心目中和其他的酸梅汤就一样了，可口可乐、百事可乐愣是把从汽水中分离出来成为了一个新品类——可乐，自己成了可乐的老大和老二，看看可口可乐的产品名字怎么写的，可口可乐是大字，重点突出，下面小标注的才是碳酸味汽水。对于九龙斋酸梅汤来说，有了一个基本的背书品牌九龙斋，表示了企业的历史传承，却缺乏一个好的产品名字让它更加鲜活化，问一个简单的问题：可乐能成为那种碳酸味汽水的代名词，“九龙斋”这个名字能成为酸梅汤的代名词吗？在名字不是很知名的时候，能让人有好喝好味好感觉等等饮料必备的属性吗？不能，说明这个名字是个慢嘴名字，饮料食品类产品名字一定要达到这样的效果，消费者一看以后，意识不过脑子先过味神经，脑子还没想呢，就忍不住先咽了一下唾液，那么你这个名字就成功了。　　

　　所以，九龙斋应该作为企业品牌就足够了，从名字上和燕京分清楚关系，可以叫九龙斋饮料公司，产品名字也别叫酸梅汤，根据消费心理与消费趋势另行命名。　　

　　怎么命名？千万不要动理性思维！要简单简单再简单！紧抓两个特点，“好喝又开胃”，直接命名为“开口开味”，附标注为“酸梅饮料”。“开口开味”有可口可乐的妙处，发音押韵、朗朗上口，还有一点与可可乐相同的雅趣，同时“开口开味”又鲜明地表达了酸梅汤与可乐那种胀气滞食的缺点完全对立的独特的优点，是个好名字。　　

　　13、选择的渠道和终端？　　

　　销售渠道的选择首先取决于目标消费者，九龙斋酸梅汤如果把重点市场定位到餐饮市场的话，应该加大力度推广餐饮渠道，同时兼顾商超渠道。先不要进一些城乡结合部的一些批发市场，下定决心先做高端，高端发力做推广，低端市场自然而然会有销量，这在蒙牛叫“一线插旗，二线飘红！”就是蓄水发电一样，要先努力把水搬到高处，然后才能一泻而下，显示出势能！

　　王利锋，毕业于南开大学，战略营销From EMKT.com.cn人、《销售与市场》特约撰稿人，曾在北大方正、美国RGF等多家企业任职，2003年参与吉利汽车品牌核心战略规划，2006年创立王利锋营销战略工作室（lifengwang.blog.soh.com），现任英特尔软通科技市场总监、兼有理科与文科的教育背景，接受正规院校式教育，却醉心于中国传统智慧；长期在企业从事营销实践，却热衷营销理论！中国经济飞跃伴随着是中国企业的腾飞，伟大的营销实践必将诞生新的营销学理论！愿能为此做一点贡献！联系电话: 13911259940，电子邮件:　wanglifeng1000@soh.com ，博客：lifengwang.blog.soh.com

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