绿色营销潮

　　《促销》7月封面文章

　　最近，汇丰银行推出了以无纸银行为口号的活动。只要顾客通过网上银行进行三笔交易，就会得到银行赠送的优惠券和其他礼物。

　　事实上，汇丰银行只是不计其数想要加入这场绿色革命的企业中的一员。

　　据专家估计，2006年绿色营销的销售额高至2500亿美元。这一潮流绝对不只是流于表面的做秀，它需要企业真正深入到其中。而且，从更大意义上讲它是消费者驱动的活动。对商家而言，他们参与的原因是这个潮流会给他们带来利益。

　　参与绿色营销的企业可以分为几类，一类是先锋企业，比如星巴克；还有一类是追随型企业。早在90年代，星巴克就宣称它的使命是为环保做贡献。随后，星巴克停止使用复写纸，并且第一个开发出可以降解重复利用的纸杯。最近，星巴克还和美国非盈利环保组织Global Green USA合作在其网站开展了一项网络游戏活动，通过游戏向参与者介绍全球气候变暖的危害。

　　也有一些企业通过创立新品牌来展现环保决心。比如，全球著名家具零售商Home Depot选出从天然杀虫剂到程序化调温计等2.5万件环保型产品，专门成立了一个新品牌Eco-Options（环保选择）。为了推广这一新品牌，他们在地球日的当天免费赠送了近百万只节能荧光灯。

　　这么多的企业加入到绿色营销的行列，那么如何才能做好绿色营销呢？首先要确定目标受众，并找出与他们关心的环保问题；其次，选择和公司业务相关的营销主题；再次，努力实践你所提倡的环保理念；第四，教育和激发受众的热情。通过提供一些简单易行的信息，帮助目标受众了解环保活动；第五，绿色营销应该具有可持续性；第六，需要营造绿色企业文化；第七，鼓励消费者参与。　　

　　营销战役：找准时机是关键

　　《目标营销》7月特别报道

　　设想一下，要是能在顾客正好需要某个产品和某项服务时，适逢此产品或服务正开展一项促销活动，那简直太棒了！现在，基于时机的营销活动正在通过在数据库中输入的实时数据，在错过顾客购买的宝贵机会之前，将这些数据转化为切实可行的营销战役。

　　这些基于时机的营销活动带来的顾客反应率高达400%。将对于顾客行为和偏好的知识与基于时机的营销活动相结合，结果不需要增加任何成本，收益却节节攀升。

　　那么，时机究竟是什么呢？所谓的时机，就是一些和顾客有相关性的特殊时间点。主要说来有四类：外部时机，主要指产品周期，合并和并购，市场环境变化和竞争行为；顾客性时机，主要是指生日，喜得贵子，乔迁和结婚等；行为时机，主要指顾客开通新账户，改变购物行为方式，或是消费档次和消费价值的转变；沟通时机，指的是借公司因其服务变化需要给顾客发一些通知的时机，发动新的交叉销售。

　　如今，数据库为商家提供了预先找好时机并自动启动营销方案的良好条件。以上面列出的顾客性时机为例，我们来看看商家是怎样通过一套自动机制将营销资料送到顾客手中。首先要确立一系列的商业规则和发送标准，之后将一些精美的邮件，或者电子邮件发送给符合这些标准的客户，有时候甚至可以打直销电话给他们。基于时机的营销方案是在将现有的顾客资料与商业规则结合的基础上执行的，他们缩短了营销活动的周期，帮助公司在“合适的时机，送上合适的优惠”。

　　时机营销成功的关键是什么呢？就是相关性。要想使时机营销活动达到很高的相关性，就必须仔细地研究顾客的行为和偏好，准确捕获消费者的需求，并找到准确的时机，为客户送去量身定做的营销信息，从而促成购买决定。

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