从山东企业看中国

　　山东保健酒的第一轮兴起，源于张裕三鞭。张裕三鞭是中国最早的保健酒品牌之一，它为中国保健酒普及做出了杰出贡献。由于张裕三鞭酒的兴起，带动了许多山东保健酒企业蜂拥而入。由于保健酒市场当时处于导入期，许多山东保健酒企业因为公司实力不强和市场不成熟，一直没能在全国形成气候。

　　山东保健酒的第二轮兴起，源于2005年。山东版块的将就酒、持酒、十足全蝎酒等大张声势进入中国市场，引起了业内的关注。众多山东企业一起高调亮相糖酒会，全国大范围招商，巨资投放央视、湖南卫视等，创造了一股保健酒的山东力量。但因为种种原因，最终只是昙花一现。

　　山东保健酒企业具有雄厚的制造基础和扎实的经营理念，但在现代经营中存在众多缺陷。

　　张裕三鞭：难甩大企业病。张裕三鞭酒依靠张裕葡萄酒母品牌的拉动，凭借过硬的产品品质，在中国山东、广东等省份取得了不错业绩，但发展缓慢。大企业病成为张裕三鞭的绊脚石。保健酒行业发展迅速，竞争对手不断增加投入，调整策略，张裕三鞭酒却显示出了一幅老态龙钟之相。正当众多企业向外省渗透，谋划全国布局、抢占先机的时候，而张裕三鞭仍然按兵不动。营销战略不清晰、销售人员储备不足、营销动作迟缓，这势必为后进入的中小企业提供了进攻机会。

　　持酒：颠覆营销颠覆了自己。山东临沂的持酒曾经高调进入保健酒，大量投放电视广告，用所谓的颠覆营销引起了行业媒体的广泛关注，被业内公认为一批“黑马”。 “蚂蚁圈钱事件”，资金链断裂，只是持酒消失的导火索。其实不然，即便“蚂蚁圈钱事件”不东窗事发，持酒看上去很美的颠覆营销，最终也要把自己颠覆掉。该公司滑稽的推出了，象葡萄酒那样时尚的情侣保健酒，持酒想让消费者，象葡萄酒那样去喝保健酒，在短时间内是根本无法改变消费习惯的。持酒的失败在于，对消费心理的把握不足。企图颠覆消费者的固有习惯，失败的最终是企业自己。合效策划机构历来主张，做营销应当顺应消费习惯，而不是人为“颠覆”其习惯。

　　将就酒：谁能陪你将就。另一个昙花一现的山东品牌是将就酒。2005年济南全国糖酒会上，雄霸天下的将就酒横空出世，让业内过目不忘。同期将就酒出现在央视黄金时段，更让业内刮目相看。合效策划曾经多次借助国内媒体呼吁，做保健酒一定要有耐心，这个行业仍然处于成长初期，广告爆炒是无法迅速启动新保健酒市场的，而许多企业不以为然。将就酒就是一个典型的失败案例。虽然部分代理商订购了产品，但是消费者还无法接收将就酒，最终只是实现了一个仓库转移而矣。受伤的代理商能陪你将就吗？开不出工资的员工，能陪你将就吗？也许这个颇具争议的品牌命名“将就”，注定企业要失败。不吉祥的品牌“将就”不是改变了消费者，而最终是被消费者抛弃。

　　虽然山东保健酒企业走过许多弯路，但毕竟具有敢为天下先的智慧和胆量。山东拥有良好的保健酒消费文化和全国领先的经济基础，未来的山东保健酒企业，只要引入现代科学营销模式，准确把握中国保健酒脉搏，必将再次引领中国保健酒行业，为中国保健酒事业作出应有的贡献。　　

　　韩亮，中国十佳策划机构——合效（山东）营销策划机构总经理，国内著名食品酒水营销专家，中国市场学会专家委员。韩亮领导的合效策划机构，专注民营企业快速发展，在国内以实战而著称。http://www.aamk.com，hlpje@16.com，13853102229

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