七波辉，行业成长的发动机 _ 文库

　　从儿童运动鞋到“青少年运动装备”，为了更快、更好的向前迈进，七波辉制定了企业的第二个五年发展规划。在七波辉的发展蓝图上，通过五年的持续发展，到2009年，把七波辉打造成为生产规模、零售网点位居行业前列，产品涉及鞋、服装、包、袋、袜、配饰、运动器械、文具、玩具等综合青少年运动用品的规模企业。

　　1．运动服装异军突起，初步形成青少年运动鞋、运动服装两大支柱产品

　　一开始，七波辉进军“青少年运动装备”还保持着相对审慎的步伐，一步一个脚印，一步一个台阶的摸索。毕竟，从单一的运动鞋进军综合青少年运动装备对于七波辉来说，并没有任何经验可以遵循。为了走好第一步棋，七波辉调集了最精锐的团队，投入了最大化的政策倾斜。2005年10月，第一批产品千呼万唤之下正式登台亮相。令七波辉意料不及的是，七波辉第一批产品受到了空前的欢迎，产品定单超出了企业预期的成效。成功的喜悦并没有让七波辉迷失方向，为了控制风险，七波辉毅然做出清醒的调整，只是进行了少款式、小批量的试点投产，希望给自己多一点时间来提升水平，也希望给代理商、零售商更多的时间来了解青少年运动服饰市场。2006年6月，第二季七波辉青少年运动服装的上市再次造成市场的轰动，这一次，七波辉已经找到了属于自己的风格。2006年秋冬季，七波辉服装的产销规模突飞猛进，远远超越了七波辉第二个五年计划的预期。至此，青少年运动服饰正式成为七波辉品牌的另一个支柱产品，成为与青少年运动鞋并列的第二大拳头产品。在未来的战略规划中，青少年运动服饰将成为与运动鞋并列（甚至超越）的支柱产品，成为七波辉青少年运动装备坚实的排头兵。

　　随着七波辉的极大成功，青少年运动市场广阔的空间与巨大的潜力已经成为众人皆知的一个“秘密”，引起众多童鞋企业的觊觎。然而，始终没有其它童鞋企业可以在撼动七波辉的地位，在这一利基市场有所作为，一方面，除了大多数童鞋自身的卡通形象束缚的内因之外，七波辉为这一特定的市场投下的重重门槛则更是成为不可逾越的外因。

　　在七波辉的五年发展规划战略步骤里，在2004年七波辉第一次清晰的提出进军“青少年运动装备”利基市场之时，就已经为这个利基市场预先抬高门槛，用实力征服这个市场。

　　2004年，七波辉为“青少年运动装备”利基市场投下了第一道槛——形象代言人。当众多童鞋企业还在为寻找一个卡通形象而苦恼，在为卡通授权而支付不菲费用的时候，七波辉顺应“青少年运动装备”的需要，将目光投向了偶像明星。2004年，七波辉以不菲的代价签下了歌坛天后孙悦，借助孙悦的号召力，七波辉在童鞋行业更显突出，网络扩张迅猛飞速，零售网点一下子提升50%，市场销售亦突飞猛进。从此，青少年运动装备市场进入品牌形象代言人时代，没有强有力的形象代言人，只能沦为七波辉的补充和追随着，而导入一线形象代言人，则将对企业造成巨大的成本压力。一时之间，准备跟进这一市场的企业陷入了进退维谷的困境。

　　2005年，在追随企业还徘徊在形象代言人问题的时候，七波辉再度出击，为“青少年运动装备” 利基市场投下了第二道槛——高额广告费。当年，七波辉以巨额的综合传播投入（代言人、广告投入、促销品、道具器械、配销品等），占据了当年整个儿童运动鞋传播投入的30%。高频率的品牌曝光，为七波辉赢得了更大的市场空间，七波辉与竞争品牌的差距进一步拉大，七波辉销售渠道的凝聚力和战斗力也日愈增强，市场形势一片大好。

　　2006年，当众多追随企业终于痛下决心，计划花费不菲代价导入形象代言人之时，七波辉为形象代言人这道门槛升级，重写“青少年运动装备”形象代言人标准。2007年初，七波辉投入巨资与中国最炫目的青春偶象明星李宇春强强联手，聘请李宇春作为七波辉青少年运动装备的新任品牌形象大使。李宇春是近年难得一见的超级偶像，拥有广泛的影响力，其身后更是拥有数百万的超级Fans群体，而这个群体也正是七波辉最核心的目标群体。李宇春的加盟，不仅在品牌上为七波辉大幅度的加分，更是在消费群体拓展上，带给七波辉最直接的帮助。李宇春的导入，令七波辉的优势进一步得到了加强，七波辉在青少年运动装备这条大道上，越走越宽，越走越快······。

　　第二个五年计划已经进入第三年，经过近三年的战略转型，七波辉在运动鞋产销量全国第一的基础上，顺利实现了品牌的横向延伸，从单一的运动鞋发展模式，转为以运动鞋、服装为主，配件、配饰为辅的综合发展模式。

　　2008年是第二个五年计划的第四年，也是最为关键的一年。这一年，随着北京奥运的举办，全国体育用品消费模式必将发生根本性的转变，体育用品消费将从城市向农村普及，品牌消费将成为主流消费形态。七波辉如何抓住新的机会发展品牌，如何继续成为新的规则制定者，都将成为摆在七波辉面前的重要课题。　　

张发松：麦迪逊（北京）国际广告有限公司高级合伙人，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》等权威媒体专家顾问，服务各领域主流客户60多家，开设专栏20余个，发表论文及专著数十万字。Msn：marketing006@hotmail.com，Email:newmail@vip.sina.com

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