七波辉，行业成长的发动机 _ 文库

　　作为青少年运动装备的主导品牌，七波辉不仅身拥“中国驰名商标”、“国家免检产品”等显赫荣誉，更以单一品牌年产数百万双（套）成为青少年运动用品行业一道不可逾越的标榜。从无到有，从弱到强，七波辉走过了一条坚定而不平凡的发展之路。

　　20世纪80-90年代，泉州鞋企抓住国际产业转移的机遇，掘取了企业发展的第一桶金，造就泉州这个当今闻名的世界级运动鞋生产基地。据统计，在上世纪90年代中期以后，泉州每年仅以定单加工形式销往海外的运动鞋就超过1亿双，2001年达到4亿双。当时的国际市场对众多鞋企而言就像是一块流着油的肥肉，订单多，利润高，信誉好，风险低，国内市场与其相比较则更像鸡肋，企业不但要搞研发、开渠道，还要拓市场。正当众多鞋企沉浸于OEM这块安逸的乐土时，七波辉做出了一个在当时高瞻远瞩但同相风险异常的决策：摆脱替他人作嫁衣裳之道，走自主研发品牌之路。1997年，七波辉组建销售部、市场部、研发部门，并在全国范围内建立销售网络，专注于国内市场的开拓。

　　数年前的一阵短痛，奠定了日后七波辉青少年运动主导品牌的坚实基础。

　　1998年之后，泉州运动鞋行业的崛起，明星代言+广告的创新模式成功，标志着泉州企业品牌意识的觉醒和萌芽，由此也催生了整个泉州制鞋行业的品牌创建热潮，一些有实力、有眼光的企业把发展重心投向了打造自主品牌之上。抢先一步进入国内市场的七波辉，经过数年的市场经营，早就认识到了品牌是企业占领市场的最大利器，只是苦于尚未找到一条适合自己的品牌模式。与此同时，随着童鞋行业的发展，竞争愈趋愈演愈烈，童鞋行业的一些问题也不断暴露：产品在中低档市场高度集结，产品高度同质化，低价竞争，相互模仿，业内营销策略和手段的严重同质化等等。

　　七波辉开始积极寻求一条长期发展之路。90年代后期，七波辉经过重重论证，最终确立了以品牌为核心，产品为基础，渠道为重点的发展模式。参照美国迪斯尼在儿童市场的成功经验，2001年七波辉在童鞋行业领域第一个采用了卡通形象作为品牌的虚拟代言人，并开创性的在行业里第一个导入VI系列。由此，七波辉造牌运动正式拉开了序幕。在过去的几年里，七波辉一直致力于“七波辉”卡通虚拟形象的推广，从产品包装到POP、立牌；从户外形象到各大终端的门头形象、店堂设置、收银台、灯箱、促销赠品等，七波辉开始了规范化运营。皇天不负有心人，就这样，经过长期的投入与耕耘，“七波辉”成为青少年世界醒目的偶像明星，至此，七波辉已经真正成长为中国童鞋产业的领军品牌。

　　转型——扬长避短，进军“青少年运动装备”利基市场

　　所谓利基市场（Market Nicher），就是指“某一个被大多数企业所忽略的细小市场，是细分市场里边更细小的市场。”如果把儿童运动鞋当作整个运动鞋的一个细分市场来看待的话，介于8-16岁的青少年市场无疑是被成人运动鞋和儿童运动鞋同时忽略的细小市场，这个市场，就是利基市场（Market Nicher）。

　　2002年开始，童鞋企业在历经了无意识的品牌竞争阶段后，众多童鞋企业开始走上了二次创业的征程，正式开始了朦胧意识形态下主导的品牌运作。恰逢其时，世界范围内流行的卡通文化狂潮刮到了中国，各类卡通漫画的电视剧、电影和网络Flash动画极为盛行。来自发达国家的卡通一下子征服了中国的少年儿童，成为儿童崇拜的明星。诸多童鞋企业审时度势，抓住这个千载难逢的机会，纷纷推出了以卡通造型为品牌标志的卡通童鞋品牌。据不完全统计，仅2003年上半年，市场上就涌现出50多个卡通童鞋品牌。一时之间，各类卡通品牌充斥市场。据估算，仅仅以猫为命名的卡通童多达13个，以兔为命名的卡通童鞋则多达9个，以熊为命名的卡通童鞋也有7个之多，以狗为命名的卡通童鞋也达到了7个。

　　卡通文化的盛行帮助诸多童鞋企业掘到了第一桶金。相对于2002年之后成人运动鞋市场竞争趋势的日愈严竣，童鞋市场成为一个令人垂涎的朝阳市场。诸多成人运动鞋企业纷纷转型意欲进入童鞋领域，期望在童鞋市场塑造自己的辉煌。而此前一直专注外贸贴牌加工的外向型童鞋企业，也开始调转方向，酝酿打开国内市场。一时之间，童鞋特别是卡通童鞋竞争大战一触即发。

　　虽然七波辉是第一个导入卡通虚拟形象代言人的童鞋企业，也是第一个使用卡通形象的企业，但随着卡通童鞋狂潮的不断漫延，七波辉意识到童鞋行业已经逐渐成为一个过度饱和的市场。2004年中小童鞋市场的竞争激烈程度可谓空前绝后。为了获得更大的市场份额，整个童鞋行业特别是低端卡通童鞋行业兴起了价格战、终端战，每一战下来，失去的是企业辛辛苦苦积攒下来的利润，得到的却是不断萎缩的市场空间。变革势在必行，不变无异于坐以待毙。

　　在众多卡通童鞋展开“白刃战”的时候，七波辉开始反其道而行，开始寻找新的利基市场。经过七波辉近一年的市场走访与研究，七波辉终于发现了一个显为人知的利基市场——青少年运动市场。虽然童鞋竞争已达白热化程度，但童鞋市场的青少年也就是8-16岁的市场区间却几乎是一个竞争的空白。众多的卡通童鞋受到卡通的制约和缺乏战略眼光，几乎都将竞争的战线放在中童、小童、婴童之上。而青少年运动鞋市场同时也为成人运动鞋集体遗忘，成人运动鞋主要以17-24岁青年学生为主，很难下探到8-16岁这样一个消费区间。

　　七波辉惊喜的发现，虽然当前有少数品牌已经开始有意识的进入这个利基市场，甚至有些企业还打出了学生鞋的旗号，但还没有一个足够有份量的品牌能够旗帜鲜明的专注于满足这一市场的需求。与此同时，那些数年前穿着七波辉长大的青少年群体，随着年龄的成长，可供选择的运动鞋越来越少，在他们内心深处往往会发出这样的呐喊：“我长大了，我还要穿七波辉”。面对这样一个前所未有的利基市场和历史机遇，七波辉深思熟虑之后，终于决定全面转型。2004年，七波辉主动放弃了在童鞋领域极具影响力的品牌“比波人”，转而确定了以青少年运动鞋为核心，发展综合青少年运动用品的第二个五年战略规划。七波辉成为整个行业第一个旗帜鲜明的打出“青少年运动装备”旗号的企业。

　　何谓“青少年运动装备”？青少年运动装备，顾名思义指青少年日常运动所需要的各种“武器”，除传统的各种基础运动（网球、足球、篮球）等产品外，还包括时尚休闲等产品如各类的休闲鞋、布鞋、T恤……及各类的运动配件，如运动袜、溜冰鞋等时尚运动装备。七波辉青少年运动装备概念，即要为消费者提供一体化的运动解决方案，不仅要提供给消费者最好的运动装备，还要教消费者怎么样享受运动，享受生活。

　　进军“青少年运动装备”利基市场，对于七波辉这家老牌儿童运动用品企业具有非同一般的重要意义。

　　其一，发挥七波辉优势，规避七波辉劣势。七波辉不是一个卡通品牌，与此相对应，青少年运动装备市场是一个完全区隔卡通童鞋的新市场，这个细分市场的特殊属性（仿成人化）给七波辉带来了无限的机会，为七波辉筑起一道天然的防火墙。而大多数卡通童鞋品牌进军青少年市场的梦想，则必将因其自身的卡通形象束缚而无法成功。

　　其二，对企业而言，青少年运动市场意味着一个全新的市场空间，目前还没有一个品牌旗帜鲜明的专注于满足这块市场的需求，再加上2008北京奥运的市场利好消息引导，这一利基市场具有相当广阔的市场潜力。青少年运动市场对于七波辉而言，是一个前所未有的历史机遇，是一片新的蓝海。

张发松：麦迪逊（北京）国际广告有限公司高级合伙人，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》等权威媒体专家顾问，服务各领域主流客户60多家，开设专栏20余个，发表论文及专著数十万字。Msn：marketing006@hotmail.com，Email:newmail@vip.sina.com

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