（二）行业竞争趋于成熟期时　　

　　笔者对日化、食品、内衣、服饰、农药等行业进行过一些研究，发现了一个很有意思的行业发展路线图。即当以上每个行业在向成熟期过渡时，是最容易发生被经销商要求铺货或者货款月结的时候。

　　主要原因是在这个阶段，有很多竞争者进入，而且这些新加入者的产品基本以模仿居多，为了快速分得一杯羹，往往采用给经销商月结或者寄销的方式挖成熟企业的“墙角”。一些企业为了堵住这些新加入者对渠道成员疯狂的进攻，大多也不得不拉下门槛给经销商同样的铺货待遇。

　　所以很多企业即使躲过了前面第一劫，基本都难逃此数。

　　在这种情况下的铺货往往是缺乏建设性的，给经销商欠款也只是权益之计。厂家唯一的出路就是保持在产品创新方面的能力，并逐渐重视终端形象建设，注重与目标顾客的品牌沟通。只要你的产品在市场上领先，有市场潜力，并且品牌效应逐渐显现，就不用担心经销商不会掏钱来向你进货。

　　作为厂家来说，永远不能把出路压在“惟利是图”的渠道成员身上，这个阶段企业已经有了一定的市场基础，是逐渐向做品牌的阶段转移的重要时期。一般可以这样操作：

　　第一步：适当给经销商铺货，但是要求经销商提高在当地市场空白区域的占有率。为了更有效达成这个目标，厂家可派驻业务员短期协助拓展，并逐渐掌握经销商的分销网络。

　　第二步：加深厂家对渠道的影响：

　　加深厂家对各级渠道成员的影响。厂家不能只着眼于经销商的工作，这是一种很肤浅的营销思维。只有在征服了整个渠道各级成员之后，厂家才不会被经销商架空。具体做法是经销商的名片、店头以厂家分部名义出现，让下面的网络成员认厂家的名头，而不是经销商的；另外厂家要根据自己的渠道模式规范好各级经销商成员的合理利润（含零售商），并深度执行好这个政策。

　　第三步：加深对终端的影响

　　零售终端的品牌专柜、专营店店头广告、小终端的品牌形象陈列架、不定期配合促销的宣传海报等是重要的品牌建设和形象传播的基础信息，对于消费者来说将起到不可低估的品牌传播作用。这种做法成本不高，适合国内的很多厂家在逐渐转型时灵活操作。　　

　　（三）出现强有力的模仿竞品时

　　这种情况多发生在当企业完成了第一阶段的生存考验，企业的产品开始证明具有一定的市场潜力，以及销售业绩开始快速增长时，容易出现以模仿为主的新竞争者。这种情况对于一个尚未具有品牌效应的企业，或者正在往品牌效应阶段过渡的企业来说，如果应对不及时、策略不正确，其打击几乎是致命性的！

　　笔者亲眼目睹了广东的日化、食品行业有很多这样的厂家，好不容易进入收获的快速成长期，突然市场上冒出几个风格类似、价格更低的新厂家的产品，给予经销商更大力度的优惠政策，结果不到1年的时间业绩就被冲垮了！

　　当出现这种竞品时，厂家的业绩必然大幅下滑，特别是走批发市场的产品，业绩崩溃的更快。这种时候，当厂家向经销商施加压力要业绩时，经销商往往就会反过来向厂家要求货款支持。

　　笔者需要强调的是，对于这种情况下的铺货是没有任何意义的，因为即使你给予了经销商货款支持，但是问题的症结并没有得到有效的解决。竞品的产品和价格，是专门以你的产品作为参照物专门进行设计的，因此相对于你的产品来说具有绝对的优势。无论你怎么操作都是治标而不治本，所以笔者反对在这种情况下给经销商铺货，因为一旦经销商的下线客户不认帐（竞品价格更有优势，二批三批自然就会转移目标），厂家的产品同样只有无奈的放在经销商的仓库里，等旺季过后倒是多出一个退货的问题。

　　应对策略除了不断保持在新产品领域的领先优势之外，逐渐向品牌为核心的新发展阶段过渡，是解决这种问题的最好的“一劳永逸”的方法。对于已经积累到一定资金实力的厂家，只更应把重点放在扩大品牌效应方面。笔者曾经对广东的几家食品和日化企业做过类似的营销辅导，厂家利用明星效应以及电视广告快速奠定了自己在业界的权威领导地位，让模仿的企业“望尘莫及”！　　

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共5篇)

面对问题经销商不能只会说“不” （2007-01-15, 中国营销传播网，作者：李顾） 给一个现款的理由 （2006-03-03, 中国营销传播网，作者：彭旭知） 浅谈企业清欠工作中存在的问题及对策 （2004-02-18, 中国营销传播网，作者：崔皓） 把握不同类型经销商的需求 （2003-12-25, 中国营销传播网，作者：陆和平） 如何规避放帐风险？ （2003-08-21, 中国营销传播网，作者：张小虎）