刘步尘谈LG _ 文库 _ 中国营销传播网

　　LG值得中国企业学习的地方很多，其由低端品牌改造成高端品牌的策略，可能是最值得中国企业学习的。

　　这几年，提出“品牌升级”、“品牌再造”计划的中国企业为数不少，但是，回过头来检视一下，你会发现，大多数中国企业的品牌计划并没有得到实质性落实。山还是那座山，梁还是那道梁，品牌还是那个形象。原因在哪里？

　　我先提一个问题，看谁能回答：市场竞争，到底竞争的什么？

　　这个问题看似简单，实则不然。市场竞争要素很多，比如产品价格、销售渠道、人力资源、营销From EMKT.com.cn推广、生产管理、技术开发、品牌形象等等。可以说，市场竞争是企业综合实力的全方位竞争。但是，这些竞争要素并不具有等量性特征，并非所有的要素在市场竞争中都扮演重要角色，实际上，它们有主有次，有轻有重，有因有果，关键是要善于抓住核心要素。

　　多年的企业竞争力要素研究，让我越来越坚信不疑的是：市场竞争，归根结底是产品的竞争。因为只有产品，才是一切市场竞争的最后归宿，消费者购买行为的发生，是基于产品这个最基本的目的，如果失去产品，消费者不会发生购买行为。因此，产品是一切市场竞争的原点，其他因素都是围绕这个原点而存在的。

　　如果站在这个角度说，技术才是决定企业竞争力的最深层次要素。

　　正是认识到了技术对于企业意味着什么，几乎所有国际企业都极其重视技术的开发。大家都知道，三星这几年发展特别快，可是你知道三星每年的研发费用有多少吗？你知道三星都多少研发人员吗？三星每年研发费用超过50亿美元，研发人员多大7000人。和国际企业不同，大多数中国企业研发投入少得可怜，别的不说，就说国资委管辖的中央级企业，平均年研发投入不足1％，甚至大多数企业没有研发人员和研发机构。

　　正是因为技术开发力不足，这些年中国企业虽然和国际企业的差距已大大缩小，但是，在持续发展力、创新力方面，中国企业还有很大的差距，还不具有真正的领导力。我们说过，市场竞争就是竞争的产品，你产品不具有领先性，怎么和别人竞争力？所以，真正制约中国企业可持续发展的障碍，是技术不足。

　　然而，技术积累不是一蹴而就的事情，因为技术开发欠账太多，中国企业短时间内不可能实现全球领先目标。

　　当然，中国企业也有例外，比如华为、中兴。从企业诞生开始，这两个企业都极为重视企业技术竞争力建设，在所属领域取得不少核心技术话语权，因此，企业表现出很强的发展后劲。

　　LG可谓深谙“技术制胜”之道。2003年提出“品牌再造”计划之后，旋即终止多年来奉行的“降价跟随”策略，新产品推广力度明显加大，三开门冰箱、全球最大等离子电视、巧克力手机，都是这一时期的产物。新产品的不断推出，大大改变了社会对LG的既有看法，人们猛然发现，和三星、索尼、松下等著名国际企业相比，LG其实并不差。

　　反观国内企业，虽然近年来品牌意识大大强化，但是，真正能为企业塑造一个好品牌的并不多，所谓的“品牌再造”往往流于口号，最多是营销策略稍加调整而已，很难从核心技术与创新产品的层面着手，因此，品牌再造往往成为一句空话。

　　前几年，国内企业很是流行“做中国的索尼”、“做中国的三星”，这几年不怎么提了。我想，很大程度上是它们发现，自己和索尼、三星的差距实在太大，做三星、索尼的愿望并不现实。三星、索尼都属于典型的“技术主导型”企业，“技术主导型”企业的最大特征是：企业的成长发展主要靠技术创新来实现的。而国内企业过于依赖营销的作用，大多属于典型的“营销主导型”企业，这类企业最大的短板就是技术开发能力不足，企业缺乏后劲。企业经营最难的是什么？销售？管理？人才?都不是，是技术开发，尤其是原创技术、核心技术、关键技术的开发。恰恰在这方面，中国企业和国际企业差距相当大。

　　三星总裁尹钟龙有一句特别出名的话：“对于三星来说，第一重要、第二重要、第三重要的事情，都是核心技术开发。”我想，这绝对不是作秀，而是有感而发。我们不妨设想一下：如果不能突破技术壁垒，今天的三星会是什么样子？我们知道，十年前的三星，也是一个低端品牌。而今天，它已经成为索尼最大的威胁。

　　国内企业常常是一面大谈特谈核心技术如何重要，一面恨不得把口袋里的钱都投到营销推广上，这样的企业，你怎么能指望它获得技术突破？所以，当2007年3月1日美国对所有进口的电视征收高额专利费的时候，中国彩电企业立即束手无策，虽然为应对专利危机成立了中彩联公司（中国彩电企业专门为应对美国专利费谈判而成立的公司），因为手里没有和人家谈判的筹码，基本上派不上用场。

　　在这方面，LG显然深谋远虑很多，它直奔主题，在产品创新上下大功夫，终于修成正果。

　　奥克斯在中国有“价格杀手”之称，属于典型的“营销主导型”企业，靠打价格战生存。这几年它越来越感觉后劲乏力，进一步发展动力不足。2005年，奥克斯提出“品牌再造”计划，但是，时至今日并无明显改善，根本原因就在于奥克斯的“品牌再造”，始终难以触及到产品和技术创新层面，“品牌再造”成了一场不折不扣的“营销秀”。

　　目前，大多数国内企业在全球企业群中扮演的是仍然低端形象，这显然不是中国企业的终极目标。未来中国企业也要象索尼、三星、诺基亚那样在高端市场纵横捭阖，因此，突破技术壁垒成为绕不过去的选择。希望LG的品牌转型经历，能给中国企业带来启发。

　　应该说，LG已经初步建立了“完结型”竞争力结构，如果说有什么短板，那就是品牌力稍显不足。相信随着“蓝海战略”的进一步推进，LG品牌形象还会得到大的提升。　　

　　（本文由刘步尘“中国名企观察”讲座整理而成，内容略有删节）

　　作者系著名家电产业观察家、企业新闻传播专家。夸父企业管理咨询机构首席顾问，联系电话：037169352860、13523033066，电子邮件： liubc2007@vip.sin.com

刘步尘：现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家，企业新闻传播专家，中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员；新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家

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