新“美苏”竞争的背后辛酸 _ 文库

　　国美、苏宁连锁卖场不断的扩张，其实用心细看，只是“表面上的风光，内心却在恐慌”。首先从国美与苏宁的资金链上来分析，就能感觉到其在未来压力，因为中国家电连锁行业的竞争正蔓延到资本市场融资能力的比拼。5月13日，国美再次舞动资本长袖，宣布通过配售现有股份及以先旧后新方式认购新股份和发行可换股债券，募集资金65.5亿港元。而在此前不久，苏宁也发布了2007年非公开发行股票的计划，非公开发行的数量将不超过7300万股，融资金额大约为24亿元。国美、苏宁相继发出了65.5亿与24亿的融资计划。而从二者融资用途不难发现，双方正准备掀起新一轮的军备竞赛，将购置店铺、打造旗舰店等作为重点投入的领域。所以从国美、苏宁近来的动作不难看出，两大家电连锁巨头的发展思路殊途同归，“以大(店)抗大(店)”成为二者对决的新举措。

　　连锁业的第一大竞争要素就是对于规模的追求，而规模的拓展必定依赖于雄厚的资本实力。资本市场的融资功能，有助于企业获得自身发展壮大所需要的资金。不过，自从国美上市以来，大股东已数次套现，且每次都是在历史高点附近就大举融资，使其股票价值被摊薄稀释，在一定程度上挫伤了投资者的信心。此次募资计划公布后，国美股票就大幅下跌，低于配售13.3港元，这对公司的长远发展极为不利。　

　　其次，从家电连锁的发展状况来分析，近几年，国美、苏宁等连锁卖场为了竞争，其开店的质量不断的下降，单店的销售质量不断的下滑。据了解，在广州，国美天河维多利、天河城以及永乐等几家大店，比邻而居容易让人引发“可能自家人打了自家人”的忧虑。但显然国美此举，更大的意义在于纯粹的“以大抗大”，不得以而为之。因为有时为了抵制竞争对手，也可能把利润放在第二位。另一方面，家电连锁主业的利润率越来越低，因为主要收入来自对厂商的强取与豪夺，而上游的厂商也在博弈中，不断寻求方法与其进行对抗，或者在家电连锁卖场无体止的索取中，超越了厂商赢亏平衡点，部分厂商主动的撤出卖场。

　　综上所述，家电连锁的随着竞争，利润在不断的摊薄，资本需求却越滚越大，而累积资金的办法越来越窄。以前，家电连锁都是在用厂商的资金壮大自己，每年从上游厂商中获得20亿的周转资金，这种扩张模式一直饱受争议与抵触。就在日前，国美新出台合同将进场费变身每月增收的固定费用，也被业界指责为“霸王合同”，并遭到国内几家大型家电企业的抵制，很显然，用厂商的钱现在是难度越来越大。而在在股市上寻求资金来源也不是那么容易，从近阶段，国美与苏宁先后双双被圈进“调查门”事件中，就不难看出，国家在股市的规范体系，已不能让家电连锁企业成为第二个格林科尔系了。但这种竞争还要无休止的上演下去，资金的黑洞肯定越来越大，最终就只能“出来混，迟早是要还的！

　　国美与苏宁竞争到现在，两位选手早已意识到自己在进行着一场没有胜利者的竞赛，可是却偏偏都骑虎难下，欲罢不能。因为两个超级连锁企业的首脑不会像小孩子“过家家”一样，喜欢比试自己开了多少家店？更不会乐意花大把的金钱，去购买与建造既不能吃又不能穿的冷冰冰的旗舰门店？但看到国美与苏宁这样频频“圈店”的壮举，其实这一点也不奇怪，因为国美和苏宁，同时站上了一个光滑的斜坡而已，当第一步迈出去之后，国美、苏宁便很难回头了。

　　为什么会这样呢？我们引用一下，“美国耶鲁大学的教授们在课堂实验上，跟大学生们玩过的这样一个游戏”：——“一元钱的拍卖”就能明了！

　　“教授拿出一张1元钞票，请大家给这张钞票开价；每次叫价以5分为单位；出价最高者得到这张1元钞票，但出价最高和次高者都要向拍卖人支付自己喊出的价钱。

　　如果你不往深处想，一定会觉得这件事很简单，只要你出的价低于钞票的面值，肯定就赚了。对这张一元钞票来说，一个理智的人所能出的最高价就是95分，再往上就没有利润空间了，谁再出价谁就是傻瓜。有趣的是，偏偏参加这次拍卖的大学生们都做了傻瓜，教授拍卖一元钱所得到的收入，足够在教工俱乐部吃好几顿午餐的。

　　为什么会这样？原来这个拍卖中隐藏了一个圈套：开始你参加竞价是为了获得利润，可是后来就变成了避免损失。

　　假定目前的最高叫价是60美分，你叫价55美分，排在第二位。出价最高者铁定赚进40美分，而你却铁定要丢掉55美分。如果你追加竞价，叫出65美分，你就可以和他掉换位置。所以，大学生们纷纷为了避免亏损，不断的提高自己的喊价。

　　终于有一个学生喊到了95美分，这是最后一个还能保持至少5美分利润的喊价。按照正常的思维，应该不会再有人喊出更高的价格了。可是刚才喊90美分的学生毫不犹豫地突破了这个极限，因为如果就此罢手，他就会输掉90美分，可是如果以一美元买下这一美元，他至少不会赔钱。接着，喊95美分的学生将价格提到了1.05美元，理由是，这样他就不用白掏95美分，虽然什么也赚不到，可是只赔5美分。就这样，所有的学生你追我赶，只为比一分钟之前少赔一点钱将价码层层提高，直到把自己的钱包都掏空为止。”

　　其实现在美苏之争何尝不是这样，谁叫退出竞争，谁就要付出现今付出的所有竞争成本，这就加剧了美苏的最后角力！其实这场竞争的平息，就只有双方把融到资金耗光，要不硝烟就不会平息，辛酸的故事就会不断重演下去！而这种辛酸故事的背后，对于国美与苏宁的决策者，就有一种“哑巴吃黄连，有苦说不出”的感觉！！！

　　洪仕斌，现国内某著名家电企业集团品牌传播部部长兼销售公司市场推广部部长，中国家电商业协会营销From EMKT.com.cn委员会副理事长；《销售与市场》、《市场报》、《中国营销传播网》、《人民网》等国内多家报刊、杂志、网站专栏作家；中国企业“终端驱动”模式首倡者；并成功推动“终端驱动”模式荣获了《销售与市场》、“中央电视台”、“凤凰卫视”、“新浪网”联合举办的“2006年度中国企业营销创新奖”。同时，一举获得“2006年度中国家电行业十大营销人物”称号！生于八十年代，堪称是营销领域新生代，心中崇尚的是“年轻，没有什么不可以”。小小年纪，但执笔快十载，尽管没有“文”鸣惊人，却记载着酸甜苦辣的人生阅历。遵循的道理是：“社会是人生课堂，市场是天然良师，与时俱进是强大动力”。从事过家电行业记者、品牌策划经理、区域经理、总经理助理、市场推广部部长多个岗位，对家电行业的文案策划、品牌规划、公关传播、销售管理、战略规划以及行业观察等方面颇有见解。 Hsb1107@to.com

	洪仕斌：洪仕斌，江西省余江县人，中国家电营销委员会副理事长，产业经济评论家，先后担任过知名企业区域经理、市场总监、销售总监、总经理，《人民网》、《中国营销传播网》、《销售与市场》《中国企业报》等全国近百家媒体专栏作家。Email:Hsb1107@tom.com
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