牙膏的专业性

　　牙膏的专业性如此重要，当你不了解或者不遵守这种专业性时，你根本不可能在牙膏上获得真正的成功。

　　专业性之一：品牌联想

　　品牌名称与产品能带给消费者的利益之间是不是一定要有必然的联系？

　　也许不一定。

　　麦当劳、奥迪、达能、雀巢、雕牌等品牌名，好像与其产品利益之间没有什么必然联系。

　　而如果两者之间具有很好的联系，对于品牌的传播一定是锦上添花，例如可口可乐、蒙牛、奔驰、柯达、立白、飘柔等。

　　而对于牙膏品牌来讲，品牌名称与产品利益之间让人产生联想，这种关系不但是必要的，而且是必须的。　

品牌名称	联想到的关键词
高露洁	没有蛀牙
云南白药、两面针、田七	传统中药，止血，促进伤口愈合
黑人	皮肤黑，牙很白
六必治	治疗作用
冷酸灵	冷热酸甜，想吃就吃
竹盐	韩国传统护齿
牙博士	专业
钙尔奇	牙齿坚固

　　而另外一些牙膏品牌，能让人联想到什么呢？　

品牌名称	联想到的关键词
立白	洗衣粉？
纳爱斯	洗衣粉？
圣峰	郭东临？
隆力奇	蛇油膏？
霸王	中药防脱？
天王	？
名人	毛宁？

　　孰优孰劣，岂不是一目了然？

　　专业性之二：产品力

　　牙膏的产品力指产品在终端的自然销售能力，包括：包装、品类、卖点、品质、口感等方面，其中如何一点都可以形成一篇论述的专题。牙膏的销量大多数是在自然销售状态下实现的，因此，其产品力的水平直接决定着销量的高低。这里仅谈一下产品力中的包装方面。

　　包装的优劣对牙膏销售有多大的影响？

　　这一点，终端促销员是最有发言权的。

　　站在任何一个大卖场的牙膏货架前，注意观察每个品牌的包装，包装水平的高下与销量成正比。

　　高露洁、佳洁士、黑人、中华等一流牙膏品牌，在产品包装上几乎都遵守着相同的原则：鲜艳、明亮、活泼、卖点突出、结构合理；两面针、田七、冷酸灵等遵守着70%的这些原则；其它的一些中小品牌，可以说连高露洁50%的水平都不到。

　　后来的云南白药牙膏，纳爱斯牙膏，也许是出于差异化的需要，在包装设计上大有不同。

　　云南白药牙膏的包装虽有不足但还体现了功效性的特点，纳爱斯牙膏的包装就让人不可理解，完全淡化了每款产品的卖点，又不能形成整体的陈列效果，也不能体现其营养牙齿的品牌主张，完全为追求差异而差异化。当牙膏产品缺少产品力的时候，再多的广告，再多的费用投入都会扔进无底洞，陷入进退两难的沼泽地。　　　

　　案例点评：

　　云南白药牙膏—传统中药的“非传统”定位

　　从最初的“非牙膏”，到现在的“非传统牙膏”，至始至终，云南白药牙膏都想把自己和其他牙膏区分开，这种做法让云南白药牙膏迅速崛起，但同时也留下隐患，在前期的快速增长后发展瓶颈提前来临，如果在策略上不及时调整，销量将会停留在目前的水平上，难以增长，甚至会有下滑的危险。

　　云南白药牙膏的策略失误与其前期的营销思想息息相关，就是重营销策划、轻产品策划；过分强调差异化，忽视牙膏市场的专业性特点，主要表现在：

　　1、实际产品并不能体现其高档定位

　　如果只看云南白药牙膏的平面广告、电视广告，会让我们对其产品充满期待，但真正看到其产品时，不免非常失落，这包装、膏体、香型、使用方法等都没有什么特别之处，明明就是一款普通牙膏嘛！几乎看不出它与3元多的洁龈牙膏，六必治牙膏有什么本质区别。云南白药牙膏奉行保健品行业症状优先的法则，突出解决溃疡、出血等口腔问题的功效，但是洁龈、六必治也是这样说啊。而且云南白药牙膏整体表现比较呆板，并没有突出云南白药真正差异化的，不可复制的特点，很容易被模仿。

　　2、“非传统牙膏”的悖论

　　云南白药已经有100多年历史了，是国家绝密级保护配方，是我国优秀的传统医药精华，这个“传统”与其牙膏中宣传的“非传统”怎样才能统一起来呢？

　　另外，“非传统牙膏”应该包含两个方面：首先承认是一款牙膏，其次是说这款云南白药牙膏与其它传统牙膏不同。

　　但是，既然是一款牙膏，在包装、品类、卖点细分等方面就应该遵守牙膏行业的普遍原则，“非牙膏”的定位是完全错误的。例如，云南白药牙膏单品非常少，终端陈列稀稀拉拉，不能形成整体陈列效果。

　　另一方面，“非传统”也没有在产品上很好体现出来，“非传统牙膏”仅仅成为一句无本之木的广告语。

　　3、单一的高价定位严重束缚了销售渠道

　　云南白药牙膏目前的销售主要集中在大型终端，中小终端、以及广大的二、三、四级市场的销量，与其知名度根本不成比例，这不能不说是一个巨大的资源损失。牙膏作为一个人人必用的日常生活用品，消费的人口基数至关重要，不应该是阳春白雪，只限于少数人使用。两面针、田七等品牌在一些大终端难觅踪影，年销售都超过8亿！

　　因此，丰富单品数量，增加价格层次，才能深化销售渠道，从而扩大目标消费者，也才能找到新的增长点。

　　 近日，仁和药业、敬修堂也高调推出自己的牙膏产品，思路与云南白药如出一辙，但愿这些在药业具有优势资源的企业，能够借鉴云南白药牙膏的成功经验，尽量避免云南白药牙膏的营销失误。

　　立白—专业化的发展轨迹　　　

　　立白，国内最优秀的日化企业之一，在牙膏推广上却经历了三个不同阶段，这是一个典型的从无序化向专业化发展的案例。当年，立白牙膏被质疑“有一股洗衣粉味”，使立白发现在牙膏上品牌延伸行不通，于是推出新的专业牙膏品牌“竹草青”，但“竹草青”实在比较普通，缺少差异化，难成大器。2005年，立白不声不响收购“六必治”，真正开始在牙膏市场上施展拳脚。

　　在“六必治”的第一部广告片中，重点宣传六必治的悠久历史，1921年推出“火车头”牌牙粉，1957年推出我国第一款含氟牙膏。宣扬其“护理中国人口腔，百年贡献，始于1921年”的品牌理念，这些都是立白原来并不具备的专业特点。

　　产品包装及第二部广告片中，围绕“六必治”的品牌名称，突出“六种口腔问题，六种保护”的核心诉求。包装、广告等方面都统一于“六必治”的品牌名称之下，树立中国人口腔护理专家的品牌形象。　

　　立白牙膏—竹草青牙膏—六必治牙膏，立白在牙膏行业不断吸取经验教训，一路成长，逐渐接近在牙膏市场的目标。　　

　　原载《中国化妆品》2007年第十期

　　刘钦，大大国际（中国）口腔护理有限公司 董事　营销总监 ,中国人民大学MBA，日化行业著名的营销专家。在《中国洗涤化妆品》、《销售与市场》、《中国营销传播网》、《中国商界》等发表多篇营销管理方面的文章。Email： ronking163com

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