|
|
|
|
突破牙膏营销的致命难题 中国牙膏市场的潜力巨大、增长强劲，因此，国内的日化巨头，如纳爱斯、立白、拉芳、隆力奇等，以及云南白药、滇虹、三金等知名制药企业，凭借其巨大的品牌影响力、完善的营销From EMKT.com.cn网络、巨额的费用投入，纷纷试水牙膏市场。但几年的纷乱喧嚣之后，投入产出是否合理？获得了怎样的市场份额？有没有达到预期的目标？看一看牙膏市场的现状，我们就可以了解一个大概。 同时，一些不声不响，名不见经传的牙膏品牌，如钙尔奇、牙博士、西瓜霜等，费用投入合理，销量却甚至超过知名企业的牙膏，在激烈的市场竞争中占得一席之地，到底凭借的是什么？ 网上搜索，可以找到多篇牙膏营销策划、点评，以及关于中国牙膏行业营销策略的文章，对于这些文章的观点，我基本是认同的，但以我几年来牙膏行业的营销经验，总觉得意犹未尽。我们可以问另外一个问题：假如当初按这些文章中所讲的那么做，是不是一定就能获得成功呢？ 未必！ 这里面一定还有更深层的，不为人熟知的原因！ 几年前刚接触牙膏市场的时候，我就有一种强烈的感觉：与洗发水、洗涤品、护肤品等其它日化品类不同的是，牙膏行业有一种特别的“专业性”，随着在行业的时间愈久，不同的阶段，对这种“专业性”的理解就不同，研究越深入，认识越全面，越透彻。而且，这种“专业性”很多时候是靠实践体验得来的，靠别人讲还不能完全理解。 后来，研究分析一些知名企业在牙膏上失败的、不成功的案例发现，牙膏营销的失误，几乎都在于没有关注牙膏行业的特殊性，在“专业性”这个要害问题上认识不足，而这个“专业性”却正是牙膏营销的关键所在！ 那么，牙膏行业的“专业性”到底是什么？ 为什么牙膏行业会存在这样的“专业性”？ 以前，我认为研究几个典型的牙膏品牌，高露洁、黑人、竹盐、两面针等，可以让我们对牙膏的“专业性”有所认识，但这样好像还不能说明白，不能完全解释其中所有的疑问。 为了更好理解牙膏的专业性，让我们去了解一些相关的背景知识，这些背景也许能让我们从另外一个角度去解读牙膏的专业性特点。 “从一而终”的牙齿 牙齿具有独特的生理学及解剖学特性。 牙齿由牙冠和压根组成，暴露在口腔中的叫牙冠，包在槽骨中的叫牙根，压根周围有牙周膜、牙槽骨、牙龈，这三种组织统称牙周组织。牙冠是一种半透明的钙化组织，使人体最坚硬的组织。 牙齿不仅是用来咀嚼的，不同的牙齿有不同的功能。牙齿具有咀嚼、发音、美观的功能。 人的一生有两幅牙齿，一幅乳牙，一幅恒牙。 婴儿从6个月时开始长乳牙，一岁之前出8颗乳牙；2岁半之前长出全部20颗乳牙。乳牙的牙釉质较薄，钙化程度低，牙本质较脆，不注意口腔卫生特别容易发生龋齿。 从6岁开始“换牙”，乳牙脱落，恒牙长出。换牙过程持续6年，12岁全部换牙结束，如果以后牙齿脱落，将不再长出新牙。 实际上人生绝大多数时间都用的是恒牙，也算得上“从一而终”了。 头发剪了可以继续生长，皮肤也在不断新陈代谢，每28天就换成新皮肤。但牙齿不可再生，因此，牙齿的保健非常重要，而牙科诊所，也是几乎是仅有的人体专科医疗机构，生活水平越高的地区，人们越重视牙齿的保健。据统计，仅北京地区牙科诊所就达到上千家。 这些相关的专业背景，与消费者购买、使用牙膏的消费心理，是否有某种内在的联系呢？ 像牙齿一样坚固的老品牌 日化行业中，有影响力地国内企业如立白、纳爱斯、隆力奇、好迪、拉芳等，都是在最近的十几年才崛起的，这些企业的牙膏品牌普遍不成功。成功的牙膏企业，其前身大多是原来的老国营：
这是一个很有意思的现象，为什么在老国企纷纷倒闭、并购、改制的潮流中，这些牙膏品牌没有消亡，反而愈发显示出其顽强的生命力？到底是一种什么样的力量在支撑着这些品牌，在高露洁、佳洁士、黑人、竹盐等国际品牌的冲击、打压下，依然屹立不倒？“大雪压青松，青松挺且直” 是人才？是技术？是品牌？是渠道？是管理？…… 另外一个有意思的现象，就是这些牙膏品牌，几乎都是单一的牙膏品牌，除了牙膏之外没有用在其他产品品类上。立白、纳爱斯、隆力奇等品牌延伸到牙膏上没有获得成功，而田七推出洗衣粉、洗发水，两面针推出洗洁精，同样不是惨淡收场就是份额很少。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
