记者：文化产品的营销与其他产品的营销有哪些不同？文化产品营销人才应具备哪些基本素质？

　　屈云波：谈及文化产品营销人才，首先要了解文化产品的市场特征和营销特征。文化是一个很大的概念，如果仅就非通俗艺术类的文化产品而言，其市场特征是：现有市场规模不大、但有潜力，需要长时间的市场培育；市场很细分，不同细分人群对所喜爱的艺术产品忠诚度比较高。

　　面对这样的市场，怎么做营销，我建议：首先，从战略上要准备打持久战。现在，通俗的艺术产品市场可能好做些。非通俗的艺术产品，如果下功夫培育市场10年，可能会出现一个质变，但5年之内恐怕不会有很大的改观；从营销方法上讲，通俗的艺术产品可以用大众营销的方法，如，媒体炒作、刊登广告（路牌、报纸、网络等）、渠道销售等；非通俗的艺术产品，适合用直接营销（或称分众营销）的方法，如，建立老观众、艺术爱好者数据库，通过电话、电子邮件、寄宣传品、会员活动、优价购票、机构包场等直接营销方法，省钱又省力，效果也显著。

　　首先说与其他行业相同的地方，无论是做哪个行业，营销部门都包括最基本的两类岗位，一类是做营销策划、宣传推广的人，另一类是做销售的人。各个行业对这两种人才的基本素质要求都是一样的，都要有一定的文化程度，个性适合做营销或销售工作。前者首先要擅长动脑动笔，然后才是宣传推广执行；后者是做销售的，需要善于与人沟通、临门一脚的工夫好，能把定单拿下来；艺术产品与其他产品营销的不同之处，主要是在营销方法和技能上，前面说过，非通俗的艺术产品适合用直接营销的方法，因此，营销人才在营销技能上需要更多掌握直接营销的技能，而不是大众营销的技能。而中国目前恰恰缺乏直接营销的人才，大众营销人才相对较多。　　

　　“一把手”带头做营销　　

　　记者：依您多年来为多家知名企业做营销咨询的经验，您认为，由艺术生产单位生产出来的文化产品，以什么样的方式推向市场（是由自己组织营销队伍来推介，还是通过营销公司做推介），可能更有成效？

　　屈云波：是通过中间商做销售，还是自己直接去做销售，具体采用什么样的销售方式，很难简单回答，其他行业企业也要回答这个问题。理论上讲，需要考虑两个因素：一是请谁做更划算，投入产出比更大；二是环境因素，即便通过中间商来做销售投入产出比更划算，也要考虑这个行业有没有称职的中间商帮你去推销；如果直接自己做销售，你又要考虑有没有这个直销的队伍。不知现在文化行业中间商情况如何？

　　记者：各地也有不少票务公司。但我们在采访中，发现一个很特别的现象：不少艺术院团特别是中直艺术院团在上海、广州等城市演出时，票房销售都不错，与票务公司合作也比较愉快，可是一到北京演出，票房销售的难度一下子增加很多，票务公司也不太愿意给这类演出做代理，可能是因为北京人喜欢赠票而不愿意花钱买票的原因吧。所以，不少院团的营销更多靠院团长的个人影响力和活动能力找企业赞助、包场等。

　　屈云波：这不是一种可复制、可持续的营销方法，只能说是一种短期活命的方法。但目前在这么狭小的市场里面，靠市场没办法养活本机构，需要院团长亲自去“化缘”解困，也是一个暂时的可行办法。话说回来，从长期来看，在市场导入期和市场成长期，都需要院团长懂营销、做营销。比如在前20多年市场经济初级阶段，其他行业里的很多知名企业的“一把手”都是非常好的销售精英和宣传高手。

　　记者：但是，如果院团长没有这方面的能力，怎么办？

　　屈云波：在这种情况下，只能多管齐下、全员营销。首先，院团长要学着做一个好的销售员和宣传员。他（她）必须正视现实，不管爱不爱做、会不会做，都必须要做，要兼任销售经理和宣传部长，要把自己变成一个销售和宣传高手。第二，在本单位里找几个擅长做销售、做宣传的人来专职做这个工作。第三，充分利用社会资源（无论是票务公司售票，还是公关公司炒作）来帮你做营销和销售。但不管其他人营销能力怎样，院团长出去“化缘”的责任，是推脱不掉的。尤其在现阶段，这是一个保证剧团正常运转的最有效的方法。　　

　　让营销人才参与研发和决策　　

　　记者：在一些文化单位包括文化企业中，营销人员鲜有机会参与文化产品的调研、研发和制作，因而也就容易出现市场供需脱节的问题，其他行业的一些做法有哪些值得借鉴？

　　屈云波：在其他行业都曾有过这些方面的问题，但随着中国企业的发展，他们越来越懂得营销部门与生产开发等部门怎样衔接的问题，怎么配合才能形成一个整体。市场营销不仅仅是一个营销部门的事情，是整个企业的责任。换句话说，艺术产品的整个团体都要为市场服务，都要有市场意识，都要为营销做出贡献。营销部门只是代表企业奋战在市场一线的龙头部门。针对市场化的艺术产品来说，需要排什么话剧，或上什么剧本，或演什么舞蹈，这个产品的决策，应该以市场需求为导向，目标观众喜欢什么就编排什么样的剧本，而不应该仅仅以团长、编剧或导演、主演的个人喜好为准。

　　记者：也就是说，艺术产品也需要先经过市场调研，再决定是否排演，而不是凭着领导者脑袋一热，就先去做了。

　　屈云波：如果经常出现“领导者头脑一热就去做”的现象，这说明中国文化行业在市场意识方面和市场化运作方面还相当落后。其他行业在10多年前起步的时候，很多企业也都存在这样的问题。但是，他们在这10多年的发展过程中已经认识到了这些问题，通过学习、实践逐步学会了真正的营销。如中国的消费品行业，包括耐用消费品和快速消费品，是中国目前市场化程度最高的行业，也是市场营销做得最好的行业，他们的很多做法都值得文化行业去借鉴。　　

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