二、规避价格倒挂的主要措施

　　随着我国医药市场的不断规范，医药商业企业从原来的1.7万家已经减少到7000余家，传统的医药分销模式必然被商业扁平化方向所替代。传统的分销商业为适应市场的需要，已经在大力发展自身的终端覆盖能力，通过终端上门配送、自建连锁药店、委托中转配送、兴建区域配送中心等多种方式加强了对终端的掌握能力，医药商业的业务核心已经全面从调拨分销方面转向终端直销上来。同时，通过医药市场的不断整合、归并，大量的医药商业，特别是中、小型商业将逐步消亡，从而形成以大型医药商业为主流，直面终端经营的商业格局，彻底打破所谓一级、二级、三级经销的多层次营销From EMKT.com.cn界限。　

　　在医药商业扁平化的实现过程中，医药生产厂家必须顺应行业发展潮流，迅速调整产品渠道策略，主导思想应该体现“扩大一级、淡化二级、慎选一级、深挖终端”的特点，才能切实规避价格倒挂，营造健康有序的价格和市场体系。要规避价格倒挂，厂家在价格和市场管理中应该加强以下措施：　

　　㈠、总体措施　

　　1、在产品上，针对同一成份和功效的产品，根据医院市场和OTC市场的不同，分别设计不同包装，或者不同规格、不同剂型的产品组合，保证各市场产品供应不重叠。　

　　2、在定价上，要明确出厂价格供货，同时要求经销商加价销售，维持各销售环节的正常利润空间。　

　　3、在渠道上，首先要建立一级经销商直接面对销售终端的扁平渠道方式，保证货流效率；二是严格区别临床市场和商业市场，保证渠道政策不交叉；三是限定销售区域，加强市场监控，维护渠道畅通，保证各区域经销商的既得市场利益。　

　　4、在促销上，严格分开商务和促销，不能把终端的开发和维护费用转移到渠道上来，同时严格规定经销商不得把促销费用作为价格补贴，防止价格下滑。　

　　5、在结算上，要控制销售回款方式，应该执行现款现货操作。对于采用资信方式结算的，厂方供货时应在现款方式基础上加价供货，防止单纯以货变现，体现公平公正的原则。　

　　6、在销量上，尽量根据经销商的实际完成能力规定销售任务，任务尽量低定，甚至可以取消任务考核，以防止经销商冲量窜货。　

　　㈡、对一级经销商的销售策略　

　　一级经销商是产品销售的源头，一定要确保源头不能乱。为提高其一级代理的信心和热情，应采取扶持态度，在销售政策对一级经销商给予重点倾斜。相关措施是：　

　　1、适当增加一级经销商。一是要根据实力、优势、信誉、守规等因素慎重、合理选择一级经销商；二是根据做医院、做OTC分工的不同相应扩大一级经销商的数量。　

　　2、规范一级出库价格。一级经销商出货要加价销售，按现有商业利润水平，一级经销商最低出货价要保持3%的利润空间，从而调动一级经销商直接对终端配送的积极性，减少流通环节。　

　　3、严格区域销售。一级经销商必须在厂、商双方达成的商定区域内销售，严禁窜货，并且向厂方提供真实的销售流向，以便于厂家加强区域监管，防止恶性竞争。　

　　4、实行现款结算。严格执行现款现货操作，对于价格、区域等管理规定能够有效执行的一级经销商，可以考虑接受一定比例的银行承兑。目的是用现金交易的约束功能，防止经销商因资金问题出现低价变现的情况。　

　　5、减少销量任务。协议任务是造成窜货和低价的根本原因，尽量不要规定硬性销售指标，或者根据当地市场一级经销商的实际能力，协议签小做大。　

　　㈢、对二级经销商的销售策略　

　　二级经销商正随着我国医药流通体制的改革发展迅速减少、逐步消亡，因此不应再是销售环节的重点。由于二级经销商不直接在厂家进货，造成其市场行为存在较大随意性，往往是价格倒挂的始作俑者，因此对二级经销商的政策必须加大控制和约束程度。相关措施是：　

　　1、淡化二级经销商，压缩二级经销商的范围和数量。　

　　2、严格执行区域销售政策，二级经销商必须在区域内指定的一级经销商处进货，销售出库必须提供真实流向。　

　　3、降低返利比例，将对二级经销商的年均返利水平降低到0.5%-1%左右，使价格倒挂缺乏操作空间，制止商品倒流。　

　　4、不准低价销售，二级经销商最低销售价格至少不能低于一级经销商的最低出库价，保证顺畅的价格体系。　

　　5、落实奖罚，二级经销商只有严格遵守厂家和一级经销商制定的既定规则，才能得到年底返利，对于执行违规的二级经销商可以采取取消二级经销权、取消年底返利等措施给予处罚，约束二级经销商的市场行为。　

　　㈣、对终端的销售策略　

　　终端是产品最终实现消费的场所，主要包括医院、药店以及诊所、乡镇卫生院、城镇社会服务中心等。厂家在保证产品价格稳定的基础上，对终端要逐一区别、分类促进，深度营销。应该注意的问题是：　

　　1、医院临床与药店零售平行操作，防止出现渠道、费用交叉混杂现象。　

　　2、控制药店零售价格，保持零售价格相对稳定，不同卖点的价差幅度要小。考虑药店处在不同商务及消费区域特点，零售价格差异幅度规定在5-10%左右上下浮动。　

　　3、加大销售终端开发和维护，用各种类型的宣传广告、终端促销、专家问诊、知识普及等形式跟踪终端销售、扩大市场需求。　

　　4、终端费用专项专用，不得把促销费用作为价格补贴，更不能把终端费用挪转到商业渠道上。　

　　价格倒挂现象的存在极不正常，追根溯源是厂家渠道策略的问题。因为规则是厂家制定的，所以要彻底改变价格倒挂的局面，归根结底是必须改变厂家固有的市场渠道建设思路。当今，走医药代理、贴近终端之路的医药商业扁平化分销已成为医药商业运营的主流。因此厂家在设计产品销售通路时，应该跨越多级营销的痼疾，直接走生产——代理商——终端的快速流通环节，既节省成本，又提高效率，更能使销售顺畅；同时，在保证厂家、经销商和零售终端各自利益的基础上，在有序有效、规范严格的市场管理中，价格倒挂灰飞烟灭。

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