托权品牌　　

　　托权品牌，是一个很容易和亚品牌混淆的概念。因为，托权品牌也存在主品牌和子品牌的两层或更多层的结构。不同的是，亚品牌模式，还是以主品牌为主，子品牌为辅；而托权品牌，则是在推广中以子品牌为主，主品牌为辅。托权，很形象的说明这一点－－子品牌在聚光灯下，主品牌在背后“托”着它。

　　宝洁P&G就是最典型的托权品牌模式。P&G的所有广告中，子品牌都占据舞台中央，无论是海飞丝、漂柔，还是潘婷、沙宣，而“P&G”这个主品牌，只是在广告最后闪现一下。在产品外包装上，“P&G”也偏于一隅，很不醒目。

　　托权品牌，又分为两种模式：

　　1. 强势托权

　　2. 影子托权

　　刚才举例的宝洁，属于后者――影子托权。

　　强势托权和影子托权的区别在于，强势托权的主品牌会与子品牌紧密关联，往往在LOGO设计上一起出现，而影子托权则会分开出现，而且主品牌绝不在主要位置。

　　Ralph Lauren就是典型的强势托权模式，它的旗下品牌有：

　　从中可以看出，Ralph Lauren和POLO，是主品牌，而 Collection、Baby、Golf这些子元素与主品牌一起，构成了多个适用于不同消费者的子品牌，在这个过程中，企业强势诉求主品牌的品牌个性，而子品牌只是在不同产品领域增添新的品牌内容。

　　值得注意的是，看上去，托权品牌和亚品牌中的主品牌驱动好像非常想像，其实不然，两者的区别在于：

　　1. 主品牌驱动模式中，子品牌与主品牌还是分离的；而强势托权模式中，主品牌、子品牌，是结合为一体的，只要子品牌出现，主品牌肯定也会出现。因此，才有“强势”一说；

　　2. 主品牌驱动模式中，主品牌一定是占据主角地位的；而强势托权模式中，主品牌并不一定是主角。比如，在Ralph Lauren婴儿服装的LOGO中，主角是“BABY”，主品牌RALPH LAUREN的比例明显小于BABY。因此，所谓“强势”，也是相对于影子托权而言的，因为，在影子托权模式，主品牌只会偏于一隅了。

　　另外一个强势托权的例子是万豪Marriott酒店，我们来看一下它旗下几个著名的子品牌：

　　仔细看一下每个LOGO中“Marriott”这个元素的变化，知道为什么它忽大忽小吗？那是因为：凡是“Marriott”比较大的子品牌，其面向的消费者都是万豪Marriott酒店相对传统的都市商务客人，也就是万豪Marriott最擅长的领域；而采用小“Marriott”设计的子品牌，其消费者都是一些家庭或者对价格比较敏感的旅行者。

　　在这些新的领域中，万豪Marriott采用“Marriott”强势托权“Residence Inn”、“FAIRFIELD”、“CORTYARD”这些子品牌，就可以万豪的品牌积累引入到新的消费领域中来，同时，又用子品牌的不同彰显、区隔不同的消费层次。比如说：如果一个高层白领，公务出差，就应该入住；而如果他是携家带口的出来自费游玩，希望住的比较惬意，就可以入住家庭公寓式的。

　　怎么样？是不是很奇妙？品牌的智慧，由此可见一斑。

　　在大篇幅介绍强势托权后，再来看影子托权。

　　上文提到了影子托权的典范――宝洁P&G。

　　刚才提到宝洁的洗发水有几个不同的子品牌。这几个子品牌，是分别面向不同消费需求的：

　　1. 海飞丝，专用于头皮屑较多的消费者；

　　2. 漂柔，专用于希望头发柔顺的消费者；

　　3. 潘婷，专用于希望能为头发补充营养的消费者；

　　4. 沙宣，专用于经常烫发的时髦人士。

　　每一个子品牌是互有区隔的。在宣传中，每款产品会重点突出自己的个性，但是，最后，都是告诉受众“我是P&G出品的”。

　　这个“P&G出品”，就是影子托权的价值。它告诉消费者：你眼前的这个产品和品牌，也许你是第一次见，但是，不要怀疑它的品质，因为，它是你一直信赖的P&G出品的。而P&G的品牌形象是“生活日用品的卓越生产企业”。它就像一艘航空母舰，而各个子品牌就像航空母舰上的一架架战机。

　　如此，P&G影子托权，既保证了子品牌有充分的空间去彰显个性，又把子品牌中的共性部分作为品牌基础，有利“托”住了子品牌。

　　托权模式的优势是：可以长期积累的主品牌价值得以最大的释放，为企业进入新的领域提供好的基础。但是其建设难度同样巨大，因为：旗下众多的子品牌，其个性彰显要强于亚品牌模式，所以，如果处理主品牌和子品牌之间的关系，更加微妙。主品牌必须能承担起“托”的责任，同时，又不喧宾夺主，而是为子品牌“托”出一个独立的舞台。没有科学的分析、决策，形成长期的品牌战略并坚持住，很容易做乱。　　

第 1 2 3 4 页　　　　下页：第 4 页 8

相 关 文 章（共3篇)

如何有效地发展品牌关系 （2011-12-26, 中国营销传播网，作者：沈菏生） 正确处理新产品与新品牌关系 （2003-12-08, 中国营销传播网，作者：王传才） 趣谈品牌的价值－－消费者与品牌关系的演进与成长 （2002-12-09, 中国营销传播网，作者：丁家永）