拓新市，以“顾客导向”的名义！ _ 文库

　　何为顾客导向经营？就是一切以顾客为中心，以全方位地满足顾客个性化的需求为内容的营销。顾客导向经营的理念是以“顾客的需求都是不同的”、“产品或服务最终要满足顾客的需求”为理论基础；以顾客的消费心理和行为日益成熟化、日益多元化、差异化、个性化为市场基础，以现代科学技术为保障的营销模式。它要求企业要根据每一个顾客的要求，进行产品或服务的不开发设计、制作、制订相应的营销组合策略。

　　换句话说，就是在经营之前，不要急着去开发产品和市场，而是去挖掘市场上还有哪些人、哪些特殊的需求未被满足？即要先知道目标顾客是谁？需要什么？然后开发出能满足顾客需要的功能，它能创造顾客想要购买的商品，并能提供让客户感受到价超所值的商品及服务，让客户印象深刻。制定顾客导向策略要把顾客的意见带进企业内部，再根据其需要制定策略和设计产品，并要求企业各级人员提高质量意识，提供优质服务，走向经营新天地。　　

　　第一是需求，第二是需求，第三还是需求；找到了特殊目标群的特别需求，也就找到了财源。

　　其一，找盲点。浙江一家生产皮装的小厂，经市场调研，发现随着人们生活水平普遍提高，虽穿皮衣已很普及，但仍有不少的特异身材者因没合适的皮装而抱憾多时。于是他们以这一市场盲点为商机，研制了特肥、特长、鸡胸、驼背等特异皮装，还登报宣传为特异身材者提供来人来函订制服务。消息传出，闻者纷纷前来求购订货，生意络绎不绝，十分红火。

　　其二，寻夹缝。其实市场是由许多板块组成，很多企业爱在大板块中拚个输赢，而对板缝市场疏于关注。苏南一家街道办无线电厂，抓住了一个市场缝隙：盯准家电大市场的“夹缝”开发学生用微型机收录机，既避免了家电市场的激烈竞争，又开发了一个新市场。后一位外商慕名来订货，很快又使产品打入了国际市场。这是他们没有随大流趋炎附势，而从自身规模不大、技术水平不高、流动资金紧缺实际出发的结果。

　　其三，上低档。高档产品因利润高而使开发商们蜂拥而至，但那些大批中低层次消费者十分需要的还是必需品的低档产品，它因利润偏低开发者则少，以致市场上严重供货不足。海门秀山灯泡厂就是坚持生产了市面上紧缺而因利薄无人愿生产---1.5v、0.8Ａ和1.5v、0.75Ａ两种型号的灯泡，而受到港商青睐，年销香港达400万只，成为香港灯泡市场的“巨头” 。

　　其四，挖潜求。浙江一家乡办无线电厂避开与同行在市场上角逐，致力开发潜在市场。发现早年生产收音机的厂家均已转向电视机及小家电产品，而随着人们关心政治、经济信息的中低收入消费者渐多，越来越对广播创业致富信息的收音机产生浓厚兴趣，使这一市场出现供求矛盾。于是他们积极研制体积小、款式新、抗干扰、多功能的便携式收音机，投放市场后广受欢迎，十分畅销。

　　其五，抓冷癖。近年来市场上虽商品繁多，但仍有一些商品难觅踪迹，成为冷癖产品。如款式陈旧的解放鞋、价格低廉的针头线脑、低薪家庭急需的煤炭炉及火钳等。盐城市一家镇办胶鞋厂，看准全国各地兴起的冬春水利建设而出现的对解放鞋的大量需求，重新生产已停了几年、市场冷癖的解决鞋。结果订货者纷至踏来，供不应求，使这个生产经营已经几年不景气的企业又焕发了勃勃生机。

　　其六，化整为零。从改变人们的生活方式入手，如今“阳江组合刀”切出了一个崭新的大市场。过去每家每户都习惯于厨房里一把菜刀“当家”，可自从广东省阳江市开发出组合型的适用于厨房各种使用功能的刀具，把刀“分割”成切菜刀、砍肉刀、切瓜刀、剔骨刀、削皮刀、磨刀柱等等，推向市场后改变了人们买菜刀的习惯，成了买刀必买阳江产的“组合刀”，阳江硬是在小小的切菜刀上做出了大市场，创造了一个系列刀的大产业。把卖一把刀变成卖一盒刀具的10把刀，而产生了多重增值效益，阳江也因此成了“刀”的代名词，家家户户皆有之。同样，北京的华都公司一改过去整鸡整卖的传统经销方法，也在化整为零上作足了文章。他们近年来倾情于市场调查，发现不同地域、不同国籍的肉鸡消费者各有偏好，因而来了一个分别对待，把华都肉鸡采取细分割、拆件、加工成二百零五种规格不同的鸡块，其中一百二十种已经“分段”计价出口到二十多个国家和地区。1只鸡卖出3只鸡的好价钱，仅出口创汇效益就提高了三倍之多，该公司一举赢得了市场。　　

　　要让你的目标群的特殊需求长盛不衰，最好的办法是，使他们不断有出乎意料之外的惊喜，并为他们创造价值。

　　当年，美国斯丹宏礼品公司向市场推出了一种珍贵时光系列瓷娃娃的礼品时，公司并没有开展类似“大吹大擂“的行销攻势。没承想，这种礼品卖得出忽意料之好，商店里售光了，顾客还不断打电话，一派供不应求的景象。

　　正是这种“出忽意料”，使斯丹宏公司受到了启发。他们十分珍惜这种成功，但是并不因此而陶醉其中。他们一改通常企业在产品供不应求下，以增加供应量来解决产品短缺的做法。相反，走“物以稀为贵”的路线，对零售商订出配额，以加强配销控制，也就是采取了让用户变购买为收藏，使产品价值以乘数增值的经营法。这样一来，由于控制了供应量，产品因此而增值，这种产品成了人们梦寐以求的收藏品，增值极快。如，一个瓷做的女孩与小狗，当年只售12美元，10年后已经叫价到2000美元了。

　　随着时间的推移，该公司制定了一整套促销与行销经营法则，帮助珍贵时光产品保值，同时又维持市场的成长。为了方便热心的收藏者，成立了珍贵时光收藏家俱乐部。并在商店出售的每个瓷娃娃里附有会员申请表格。公司原计划发展5000名会员，结果第一年会员人数就增加到60000名。这些会员都会收到一本彩色封面印刷的季刊，叫《佳音》，里面有俱乐部会员简介、珍贵时光瓷娃娃的最新消息与其他相关新闻。会员也有机会一年购买两个“仅限会员”采购的瓷娃娃，这些娃娃都不会公开出售，并比市场上的价格还贵。但由于供应有限，它们时常在两三年内就增值一、两倍。

　　公司每年还举办一次全国大会及区域性大会，促销收藏品，并使收藏者汇聚一堂。按照传统，珍贵时光瓷娃娃的设计者要在年度大会上演讲、签名……同时，公司又在一万家由分配而得到珍贵时光经销权的零售商中间，选出100家为“杰出服务零售商”。他们必须是卖出过所有珍贵时光瓷娃娃，才符合资格。公司也为零售商提供训练计划，教他们如何销售这种产品。公司为此专门提供了一批零售活动的指导人员,为收藏者举办特别活动。

　　这些活动通常由各地吸引数百位收藏者，活动内容包括放映未来将推出的产品幻灯片、介绍生产过程的特别录相带，活动的目的是使收藏者感到兴奋。

　　如今，己有60多万美国人成为这一俱乐部的会员，珍贵时光也成为全球排名第一的系列收藏品，每年为公司赚回一亿多美元。谈到成功的秘诀，该公司董事长陶华说：“我们不只是要满足顾客的需要，而且要设计衡量我们所做的每件事，其标准在于：‘它是否真的使我们的顾客有出乎意料之外的惊喜？’如果是的话，我们便走对路了；如果不能满足了他们的期望，我们就还有待于努力。”

严世华：严世华，国际华人10大培训师、中国顾客满意测评中心副主任,中国保健科学技术学会和中国电子报刊协会副秘书长,中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院和重庆经贸管理学院以及四川旅游学院等大学教授,首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》、《商悟---运筹CS经营帷幄的15个新攻略》。

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