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新产品造势5堂课
7 上页：第 1 页 网络口碑 令JNF焕发青春 《目标营销》8月封面文章 犹太人国家基金(JNF)于1901年在美国成立，其最初目的是推动犹太人复国运动，早期的筹款方式主要是出售犹太人国家基金邮票和在以色列种植的纪念树。 近年来，JNF正在进行经历转型。该组织发起了更多更广泛的教育运动，带头在以色列开展保护生态环境的活动，从可持续的流域开发到抗争干旱等。 如何吸引捐款人为这些新项目捐款呢？JNF面临很多的挑战。4年前，JNF善款捐赠者的平均年龄都超过65岁，而那些第一批为犹太基金捐植树木的人大多已经去世。JNF自身发展缺少一个坚实的基础。与所有其他非盈利组织一样，犹太基金的预算并不宽裕，所以他们没有经费进行大规模的广告宣传。在这种背景下，网络口碑营销似乎成为JNF筹集善款，发展捐款人的不错选择。 JNF首先尝试是在其网站所有网页上都加上了“推荐给朋友”的链接。JNF还发现了数字视频的口碑营销潜力。他们通过在YouTube上传一些视频短片进行营销。2007年初犹太人传统节日Tu Bishvat节的那天，犹太基金会的两位员工将一个介绍JNF所做的工作，呼唤更多人支持的视频短片放到了YouTube上，以吸引年轻的潜在捐款人的注意。这次活动在年轻人中引起了空前的反响，视频短片也在犹太人圈子里广泛流传。 真正对JNF网络口碑营销能力的考验是今年春季活动开始之前，从去年10月到今年1月这个阶段。JNF发出了大量的电子捐款邀请函征集志愿者，邀请年龄30岁以下的犹太学生于今年3月到以色列进行为期一个月的社会实践，期间他们会参与一系列志愿者活动，比如植树、重建公园等。同时，他们还要求参加活动的志愿者在JNF网站主页上做一个募款页面或者利用他们的人际网络，为其志愿活动募集到至少800美元的差旅费用。最后，370多名志愿者中，有201人募到800美元，132人超过了800美元。并且，这一活动使更多的年轻志愿者也成为JNF募款的志愿宣传者。 这些网络口碑营销活动对于JNF的现在和未来将产生巨大的影响。JNF捐款人数在增加，捐款数额和参与活动的人数都在不断增长。另外，JNF捐款人的平均年龄也有所下降。 甜梦诊所：将公关引入直复营销 《直邮》杂志8月封面文章 如果一个人睡不着觉，会抓狂，一抓狂就会到处找人问解决方法。美国甜梦诊所的定位就是失眠者的咨询和帮助中心，而公关作为其直复营销战略的一个组成部分，就是要将甜梦诊所的这一信息传递出去。 甜梦诊所吸引顾客通常有两种途径：B2B途径，主要是依靠医生的推荐；另外就是通过电台、报纸和电视的广告。公关的作用，就是增加诊所的可信度和声望。然而，诊所一直没有很好地对之善加利用，虽然甜梦诊所在当地媒体的曝光率很高。 发现这一缺陷后，甜梦诊所开始重新利用有关诊所的新闻报道。去年8月，改版后的诊所网站，更好地呈现了媒体对诊所的报道。网站也将网址更换为SleepWellAndLiv.com，意为好睡眠有益健康。最近，Fox新闻需要一位医生对一则新闻进行点评，上网搜索有关睡眠紊乱和冠状动脉硬化的话题后，找到甜梦诊所的新网站。于是记者对甜梦诊所医生进行了采访，几小时后，一篇有关甜梦诊所的全国性报道就完成了。 在B2B方面，一期封面文章介绍甜梦诊所的《M.D.新闻》杂志，也被当成了营销工具。该杂志的主要读者是威斯康星州的医生，甜梦诊所定购了500多本《M.D.新闻》，并通过邮件或是面对面的方式发放出去。 电台是诊所直接反应营销战略中重要的一环，且效果一直不错。有一天，电台正在播放一个谈论睡觉打呼噜问题的节目，甜梦诊所的医生听到后马上打电话过去，说我们诊所可以治这个病。不久，病愈后的病人就在电台中谈论诊所帮他治好病的事情了。 除了以上这些，甜梦诊所也开始尝试在报纸上刊登广告。他们在当地报纸的讣告栏中刊登了文章，告诉大家每年有38000人死于阻塞性睡眠呼吸暂停综合症，而此病是完全可以医治好的，并留下了诊所的电话和网址。 诊所对其公关和直复营销的投资回报进行了追踪。每一位新顾客是如何获知诊所的信息都被录入了诊所的数据库，诊所每个月都会对数据进行分析。下一步诊所将尝试向那些体重超重的人发一些直邮信件，因为肥胖是失眠的一个重要原因。 更多精彩内容请浏览成功营销网站：www.marketingchin.com.cn 欢迎订阅《V-MARKETING成功营销》杂志！ 订阅电话：010—85650313 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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