四、中国布草行业现状及问题

　　由于进入门槛较低，市场竞争格局未真正形成，酒店布草行业目前出现良莠不齐的竞争格局，在高端有强大优势的酒店布草供应商，同样也有手工作坊式的布草供应商。

　　但是，随着酒店业近几年的规范化发展，国内的酒店布草市场逐渐形成了像康乃馨、恒安兴、明子德、斯德福等强势品牌，他们主要集中于高端酒店市场，成为大的酒店集团重点关注的对象，特别是康乃馨在各方面已逐步具有领先优势，成为很多酒店的指名采购商。

　　然而，从对这些高端品牌的产品、渠道、推广等营销分析可以看出，目前的酒店布草业在适应新的竞争趋势方面仍然需要很大努力，一些强势品牌的地位也因此显得比较脆弱。　　

　　1．产品：　

　　目前，我国多数酒店用纺织品设计明显滞后，几乎可以用“千篇一 律”来形容。如我国多数酒店床上纺织品仍以白色或素色为主，花纹也局限于条纹、格子及简单的几何图案。由于酒店纺织品几乎需每天洗涤，因此对后整理的要求很高。这就是使得过去布草企业对酒店布草的关注主要集中在质量、面料方面，整个行业对款式设计并不关注，而且目前普遍设计能力低下。目前国际性的酒店集团主要是跨国采购，而国内的一些酒店需要更换风格时就找不到合适的供应商。

　　酒店布草企业主要关注质量、面料等在企业内部表现为行业目前整体还处在以生产为中心的阶段，研发设计能力普遍很低，甚至很多强势品牌也没有像样的设计部。这一方面与目前酒店业的整个导向有关（目前大多数的布草供应商仍是按照客户标准要求的订单生产），另一方面也与行业整体的创新能力有关。

　　根据酒店业目前的发展趋势，要在未来的竞争中迅速脱颖而出的企业必须迅速转变观念，培养适应新阶段竞争的核心能力。　　

　　2．价格

　　单纯的质量、面料方面的低层次竞争，导致行业同质化严重。由于产品质量等差不多都在同一水平线上，价格竞争不可避免。

　　就单个的布草产品来说，它是酒店的重要的成本。然而，如果布草企业能够转变观念，从为酒店提供产品向考虑酒店客人需求为酒店提供配套的整体解决方案，那么将会无形中增加客户价值，布草将会从酒店成本转化成客户价值。　　

　　3．渠道：

　　直销和代理是目前布草行业采取的主要渠道模式。销售主要依靠销售人员的“关系”营销。在产品同质化的情况下，销售人员的终端推动起着非常重要的作用。

　　这种销售模式的危险性在于，由于产品大同小异，渠道的生命就系于销售人员，因此渠道很不稳固。

　　这是与“产品”中心时代相对应的渠道解决方案。如上所述，随着酒店对布草的个性化和配套化解决方案的需求，以及随着酒店集团化带来的越来越多的集团采购，这种靠单个销售人员单打独斗和拉“关系”的销售模式必然不能满足未来的需求，优秀的布草必须尽快进行渠道的深化和变革。　　

　　4．推广:

　　目前布草行业的推广主要靠一线的销售人员和参加一些行业性的展会，即使很优秀的企业也缺乏系统化的推广，缺乏系统化的品牌规划和提升。这就使很多客户对企业的认识比较偏面，影响了企业的品牌形象，比如提起康乃馨很多人可能会说“康乃馨最初是做毛巾的，康乃馨毛巾做的还可以”，而事实是康乃馨床上用品都做，而且是很多大酒店管理集团的长期合作伙伴，因此如果不进行系统的传播，康乃馨的形象就会被歪曲。

　　还有很多人都认为，只要客户关系做好，终端销售做好，不需要做品牌，不需要传播。这种观念也与未来的行业趋势不相适应。因为，对于这种大客户销售的产品来说，品牌涉及的是客户对产品及其产品所在的企业的所有印象的综合，其中企业品牌对产品的推广起到重要的作用。未来的酒店采购将越来越看重企业的综合实力，没有整合公司资源的系统化的品牌推广配合，将会在很大程度上影响企业跨越式发展的步伐。　　

　　五、中国布草行业下一阶段的出路

　　总之，目前酒店布草行业的竞争核心集中在产品方面，企业也主要还是以生产为导向，企业的营销等也是一切以此为导向而做的。这种模式虽然帮助了部分企业在过去的几年里实现了跨越式的发展，但随着酒店布草业新趋势的到来，不能保证其在未来能够继续跨越式的发展。

　　未来布草业的竞争力将从以质量为中心的生产能力，转向以提升客户价值为中心的为酒店提供系统化的解决方案的能力，包括配套方案提供能力、款式设计能力、新品研发能力、个性设计能力、合作推广等；将从以人员直销为主的渠道竞争，转向产品开发、服务提升、渠道规范化、推广系统化等企业综合能力的营销竞争。

　　1.在产品上：

　　质量仍然是客户关注首要因素，价格仍是很关键的竞争要素，但是未来的趋势是：客户更看重的是以质量、服务为基础、以客户需求为导向的企业提供解决方案的能力，如不同客房的软装饰风格设计、布草款式设计、产品研发等，而不是只是根据客户的需求去采购和生产。

　　和国际性的酒店管理集团合作，加强国际交流与合作，从中进行学习和创造，提升中国布草业的国际竞争能力，可能是最佳途径。　　

　　2.在价格上：

　　由“价格”竞争向“客户价值”竞争转型，把竞争的重点放在如何提升客户价值上。通过为客户提供更多的附加价值来从本质上规避价格竞争。这个附加值包括品牌本身带来的附加值，包括更好的服务、更优秀的设计能力、更优秀的整合资源的能力等。　　

　　3.在渠道上：

　　由销售人员单打独斗关系向公司团队配合转变，由“关系”营销向“价值”营销转变。

　　如果说第一代的销售队伍是企业家式的销售员，客户接受的是销售人员本人，那么第二代的销售队伍将依靠的是整合公司资源的团队协作，客户接受的是公司，而不是某一个销售人员。如此，未来公司的渠道竞争力才能逐渐转移到公司上来，公司的渠道才会逐步稳定。

　　这也是由公司整体竞争力转变决定的。因为如果说单个人可以完成单个产品的销售的话，那么整体解决方案的销售和集团型大客户的开发就不能仅仅依靠单个人，而必须是依靠一个团队，这个团队背后是公司整个平台的支持。

　　同时，随着未来布草企业和酒店合作越来越深入，目前的销售渠道还必须在规范化、流程化和科学化上进行提升，以尽可能规避销售人员流动频繁带来的渠道压力，从本质上提升企业的渠道竞争力。

　　4.在推广上：

　　由单纯的一线销售人员产品营销向系统化的品牌推广和公司品牌推广转型。这是决定优秀布草企业能否在下一个阶段的竞争中成为领袖品牌的关键。

　　从公司层面来讲，“公司对质量的重视程度、公司的服务流程和服务管理、产品研发和设计能力、企业文化”等都是大客户采购非常关心的内容，也是影响企业品牌形象的重要方面，进而影响到公司的产品形象。

　　从具体的产品品牌层面来说，准确的产品品牌定位、品牌核心价值提炼、有效整合企业资源的品牌核心价值的传播、终端系统化和创新性的推广，和酒店合作以影响最终消费者为目的的终端传播等，都会影响客户对布草企业的认知并影响酒店的采购行为，是提升品牌的重要途径。

　　冯小素，上海土木方圆企业管理有限公司品牌顾问，一直在广告、策划和咨询行业从事广告、营销和品牌策划与咨询等相关工作，专注研究转型期中国企业品牌转型、品牌管理及可持续发展战略。Email/MSN: fengxiaosu@16.com

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