“立体化”终端运作的几个关键

　　关键一：多部门联动，系统化运作。

　　“伤敌十指，不如断其一指”，与其每年零星分散地推出十几档不温不火，销售头疼，老板上火的促销活动，不如让销售、广告、企划、产品几个部门联合起来，每年推出一两次大型主题的促销活动。

　　要做到这一点，说简单也难。简单之处在于，只要一次活动成立一个单独的项目组，由主管营销的领导挂帅，抽调精兵强将组成，即可保证活动的策划、组织、分配、执行有了组织基础。难点在于，由于涉及多个部门联动，需要频繁的跨部门协调、沟通，一旦项目负责人能力不够或主帅不重视，或各部门本位主义主导，或区域执行走样，一切努力都要打水漂。当然，如果你做得好，前面这些问题就成功地替你设立了壁垒，模仿者永远也无法回避这个问题。

　　当然，涉及具体的终端促销活动的创意策划，政策制定、活动执行的准则，各位营销同仁运作终端多年，其中奥妙自然清楚，也不需在此废话。文末笔者将以一则案例简要说明。

　　关键二：从总部到地方，从渠道到终端，整体动员。

　　先说从总部到地方。中国企业的管理力度延伸只有一级半，从总部到省区经理，可能影响力还在，再向下就难说了。所以无数营销精英们的奇思妙想，从总部到终端，基本都会经历“只听楼梯响，不见人下来”的结果，这已经让我们见惯不惊了。

　　要做到这一点，需要我们营销部门的绩效考核体系从纯粹的目标考核（或叫结果导向考核）向过程管理靠拢。要把促销活动的执行情况纳入对区域经理、销售主管的考核体系，并赋以一定权重，与其奖金挂钩。惟有如此，这些天高皇帝远的地方大员才会真正重视起总部促销活动的执行效果，他们才会认真地学习总部政策，认真地向经销商、终端商、促销员传递，认真地培训促销员，关注促销活动的落地过程。人们永远最关心与自己饭碗相关的事情，实践验证这是一条颠扑不破的管理真言。

　　上面说的只是“自上而下”的管理传递，还有我们往往忽视的一点，那就是“自下而上”的信息反馈。在促销活动执行期间，应当建立起从区域到总部项目组的信息传递通道。市场促销执行效果如何？有何预料未及的不足？对手有何反应？这些信息都需要迅速传递到总部，并迅速判断决策，拟出应对措施，再迅速反应到终端运作内容上去。在这一环节中，速度是关键，也是破除对手模仿的一个关键。要保证信息传递的速度，笔者建议要将各区域的负责人纳入项目组，他们负责的内容很简单，一个是执行情况的日报、周报，一个是市场信息的日报、周报。

　　再说从渠道到终端。

　　我们的经销商越来越喜欢促销了。原因很简单嘛，又促销了，厂家又让利了，自己的进货成本更低了。至于厂家让出的成本，经销商是否放到了下级二批手里，是否放到了终端，是否按照厂家设计的促销方式放出去了，区域经理一般都管不着了。

　　“区域经理管不着”的说法也是不对的，应该是区域经理们压根就没准备管。他们的目的是压货回款，经销商的目的是降低进货成本，双方各取所需，甚至达成默契，一起向总部叫苦，“不促销不进货”。当然，区域经理有此思想也难怪，谁叫总部每年都只考核销量和回款呢？这也应证了前面的革除“纯粹的目标考核”的必要性。

　　因此，区域经理必须要摒弃压货思想，真正考虑要怎样去动员起经销商和零售终端的积极性。当然，这时候总部的促销项目组就要为区域经理们准备好武器和子弹了：促销活动的阐释文本，促销的利益点说明（经销商和零售商），促销活动的投入产出分析（销量和利润）。

　　另外，总部还要发挥组织的复制功能，将其他区域执行促销活动的成功经验总结出来，形成文本在全国市场学习推广。

　　区域经理及以下人员头上有了过程考核的利剑，手里有了可行的操作范本，渠道和终端有了看得见的利益驱动，“立体化”终端运作就有了成功的现实基础。

　　关键三：从天上到地下，从店外到货架，体现“立体化”。

　　是人就要吃饭，做营销就要投入，在花不花钱这个问题上争论是可笑的。应该讨论的是，怎样让每一分营销费用都花得值得。

　　三尺终端刀刀见红的今天，零敲碎打式的费用投入效果越来越差。因此，在具备了前面两个关键点之后，“立体化”终端运作思路就要求我们大胆投入，小心运作，务求在终端实现销量、利润、品牌多面增长。

　　所谓天上，指当地电视台、广播、报纸等媒体；所谓地下，指终端DM、场外广告、场内地贴横幅吊旗等。这些具体的推广投入可根据当地市场容量、消费能力、消费习惯，仔细计算投入产出而定。

　　关键四：优秀的终端设计和促销执行。

　　任何优秀的策略最后落实下来都是优秀的执行，这更不用废话了。

　　优秀的终端活动离不开优秀的堆头设计，著名的康师傅“食面八方”堆头、可口可乐的“红房子”无不如此。下图为“龙的第一届水文化节”促销活动的终端照片。请注意由上下KT板、地贴、吊旗营造出的“立体化”促销活动氛围。

　　营销专家肖南方点评：在终端推广“刺刀见红”的今天，单维的推广很容易被繁杂的终端海洋淹没，这样不但没有效果，而且还乱费资源；这就好比打仗一样，你只派一个陆军部队，怎能打赢人家的陆海空立体式作战呢？最终也只能以失去阵地为代价。所以立体式的终端推广方式，除了营造了终端推广活动重要性的氛围，更主要让每一个环节发挥其创造性的作战作用，这种立体式终端推广，所以无论从品牌推广还是从销售促进上，都可以见到良好效果！　　

　　洪仕斌，曾从业于武林媒体，后游弋于家电江湖；以“社会为人生课堂，市场为天然良师，与时俱进为强大动力”， 勤于思，持于笔；天马行空的宽广视野，于落叶缤纷中窥知天道的惊人悟性，出色的洞察力和前瞻力，纵横时空的驾驭能力；多年来游离于“专家、记者、企业人士” 之间，独创博杂，激越，深邃，尖锐的文风，被业内人士誉为“无间道”写手；现为中国家电商业协会营销委员会副理事长，《销售与市场》、《人民网》、《中国营销传播网》等全国近百家杂志、报纸、网站的专栏作家！Hsb1107@to.com

第 1 2 页

	洪仕斌：洪仕斌，江西省余江县人，中国家电营销委员会副理事长，产业经济评论家，先后担任过知名企业区域经理、市场总监、销售总监、总经理，《人民网》、《中国营销传播网》、《销售与市场》《中国企业报》等全国近百家媒体专栏作家。Email:Hsb1107@tom.com
	查看洪仕斌详细介绍　　浏览洪仕斌所有文章

相 关 文 章（共5篇)

终端推广做什么？ （2010-05-07, 中国营销传播网，作者：王应权） 突破新产品终端推广悖论的S曲线 （2007-08-30, 《新营销》，作者：李治江） 如何开展终端推广－－让终端成为“口碑传播”的起点 （2007-01-17, 中国营销传播网，作者：杨幸兵） 终端推广部的职能构建 （2005-07-22, 中国营销传播网，作者：文砚君） 终端推广的实效执行 （2004-06-08, 中国营销传播网，作者：郑纪东）