三尺终端定生死，这已成了一个常识。很多营销From EMKT.com.cn人都无比怀恋那个“一促就灵，一赠就火”的黄金年代，但事实是，沉湎于怀旧和抱怨的营销人或企业，已经被清理出了市场。做企业，搞营销，要做的就是力争前列，你一辈子跟着别人的脚步，还埋怨领跑者脚步太快。连亦步亦趋都做得不好，这样的企业和营销人，你被淘汰怨得谁来？

　　争位置、抢排面、上促销，这是终端三步曲；搭赠、满就送、打折、折上折，这些促销手法各位营销同仁运作得比我熟练多了，也不用我在这里口水四溅地罗嗦。这样的手段有没有效？很多人不知道，我也不知道。但大家心里都有数，不这样做，我们可能连机会都没有了。

　　一个清醒的认识营销人必须要有：同质化终端，同质化促销手法，这是现实。不要再有常规的营销手段能创造出营销奇迹的奢望。如果那样就能成功的话，还要你做什么？

　　一个问题营销人必须要面对和解决：残酷的现实之下，我们在终端怎样才能做出差异化，做足差异化？惟有找到这个答案，我们才能在投入产出日趋低下的今天，突破终端的销量困局。

　　寻找终端突破的着眼点

　　终端同质化大家都想突破，不然上午我刚做，下午他就学，促销都没办法搞了。但突破终端同质化的关键在哪儿呢？我说，关键在于提高模仿者的模仿门槛和模仿成本。（废话！西红柿、臭鸡蛋、砖头满天飞来……）

　　其实一直以来，许多优秀的企业都在致力于突破终端同质化，不过方法主要都集中于提高跟进者成本。一个排面、一个好位置、一个堆头，你出1000，我出2000，反正这年头“剩者为王”，我财大气粗，就算割口子放血，我也流得比你长久。几个回合下来，终端费用噌噌噌像犯了牛劲的股市一样向上窜，直乐坏了一旁数钱数得手抽筋的零售奸商。

　　靠提高终端费用门槛的办法，的确把许多实力不济的企业赶出了终端。但这些暂时取得胜利的“优秀”企业悲哀地发现两个问题。问题一：有些对手是自己永远无法赶出去的。好比统一之于康师傅，联合利华之于宝洁，卧榻之侧他人酣睡，这种感觉谈不上多好。问题二：挑战者是杀不尽的。不管费用多高，还是不断有新的企业试图进入终端，生死关头，费用不是最重要的。

　　结果很明显了。企业仍然在不断流血，利润仍然像刀片一样薄，终端仍然没有被自己占领，或者说永远也谈不到占领这一说。竞争者仍然在终端模仿着自己的精心设计出的促销手法，甚至在顾客面前数落我们的促销太低级。

　　在多年的终端运作实践中，笔者总结出，要真正跳出终端同质化的泥淖，必须提高对手的模仿难度。（又是一句废话！西红柿、臭鸡蛋……）这个难度从哪里来？从系统运作中来。笔者将之命为“立体化”终端运作。

　　破除终端同质化的着眼点在于，不是让对手“不能做”，而是让对手“做不了”。提高终端费用，就是希望对手基于“理智”而选择“不能做”。但在“没有终端就没有了销量”的生死关头，许多企业是可以不考虑成本的。但“立体化”终端运作的着眼点在于让对手“做不了”。你可以学，可以抄，但你学不到，抄不来！

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	洪仕斌：洪仕斌，江西省余江县人，中国家电营销委员会副理事长，产业经济评论家，先后担任过知名企业区域经理、市场总监、销售总监、总经理，《人民网》、《中国营销传播网》、《销售与市场》《中国企业报》等全国近百家媒体专栏作家。Email:Hsb1107@tom.com
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