三、给明星产品注入文化

　　今天人们在追求满足物质需求的同时，越来越追求精神满面足。由于消费者日益从“物质”的消费转向“精神”的消费，越来越倾向于感性、品位、文化和心理满意等抽象的东西，所以，产品附加值在市场上的地位就越来越高，它与产品文化难以分割，是融为一体的。尤其酒类产品，社会上有一个流行说“喝酒，就是喝文化”。的确如此，很多产品价值就是通过其文化来体现出来，如孔府家就传播是一种“家”文化，金六福酒代表是“福”文化，今世缘倡导的是“缘”文化等等。产品文化是品牌文化存在的基础，也是消费者的追求的一种无形心理感受。现在消费者已经从过去单纯满足生理需求转变为现在的满足心理需求，如消费者喝茅台、五粮液时，他们不仅是在喝一种酒，同时在也得到心理上或精神上的满足，因为喝茅台、五粮液让他们感到自己身份尊贵和与众不同，消费者喝泸州1573品味的是一段历史，体现的是一种品位， 所以消费者才不惜高价去购买它，消费它。其实，这就是酒水中蕴含有文化这个让人摸不着看不到东西，才使它超出本身几倍乃至几十倍的价格。因此，要提高明星产品的附加价值，将其注入文化是最有效的办法之一。

　　四、进行明星产品情感营销

　　如果一个产品有拥有触动消费者内心世界的情感，这个产品就一定能得到消费者的认可，这就是所谓情感营销。也就是说企业通过情感的、人文关怀的精神利益去感动消费者往往比纯粹物质利益，更能打动消费者，就像电影中富家小姐心甘情愿地嫁给穷人家小伙一样，原因是穷家小伙对她投入感情，才是富家小姐不计“成本”的嫁给他。在前几年，雕牌洗衣粉《下岗篇》的广告中一句话“妈妈我能帮您洗衣服了”，打动多少人的心，无形中也得到了消费者认可，消费者认为买雕牌洗衣粉值！其实，这就是情感转化为消费者对产品的一种价值认可，才使消费者为之而采取购买的行为。再如劲酒影视广告中一个美女说：“劲酒虽好，可不要贪杯哟！”体现出劲酒的人文关怀，可以想象在你喝酒时候，有一个美女还在温柔地关怀着你、提醒着你的健康，你心里什么感受，是不是很舒心？在这样的心情下即使多掏些钱，让人感觉也值得，这就是情感带给产品附加价值。因此，要打造明星产品的附加值就一定使你的产品找到与消费者进行对接的情感，与其产生共鸣。

　　打造明星产品的附加价值，除以上几种方法外，企业还应该不断进行产品创新和技术创新，来提高产品的附加值，同时企业还要多搞一些公关活动，参加一些公益活动，全方位树立企业形象和品牌形象，更多让消费者了解企业，了解产品，这些都能直接或间接的提高产品附加价值。

　　杨旭，卡耐基（郑州）管理咨询有限公司总经理、本土实战派营销专家、中国品牌管理研究院研究员，2003年度被评 “中国十大企业培训师”、2005年“中国十大品牌策划师”等；研究领域：快速消费品、酒类等；擅长项目:品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理与培训等；主要著作：《终端营销实战技巧》等书； 服务品牌：金星啤酒、茅台集团、江海集团、天冠集团、女儿红酒、浏阳河酒、金剑营销、祥龙四五、月山啤酒、金口酒业、南街村集团、中天食业、东药集团、全福食品等上百家企业和品牌。yanggxu@soh.com

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