新娱乐成就品牌新模式 _ 文库

　　要实现品牌归属感，就必须开放品牌，就必须让品牌成为消费者生活的一部份，就必须让品牌

　　存在于消费者生活中间，就必须让消费者与品牌之间除了单纯的消费行为，除了被动的接受来自品牌的资讯之外，还能够让消费者掌握一部分品牌的命脉，甚至让消费者拥有一部分决定品牌生死的权力。只有这样，品牌才能在短期内突破广告的极限，突破原有的与消费者之间的那道隔阂、那道门槛，真正实现消费者走进品牌，建立品牌归属感。

　　品牌对消费者的开放，品牌归属感的建立，可以是在快乐的氛围中完成，也可以在平静的氛围

　　中进行。相比较而言，消费者如果是在快乐的氛围中走进品牌，完成品牌归属感的，那么，其最终效益无疑是最大的。毕竟，现实世界的复杂多变，已经令消费者穷于应付，消费者可以说是在现实生活面前几近精力殆尽，没有心思也没有精力再去做任何刻板、无趣的事情。只有在快乐的氛围中，消费者对于走进品牌才会有更强的意愿。而要营造快乐的氛围，就需要娱乐。

　　娱乐是当今生活的一个主流，应该说生活的一小部份是工作，其它一大部份都是娱乐。为了顺应时代发展的需要，各类新型娱乐层出不穷。在这其间，对于中国年轻品牌来说其实蕴藏着极大的成功机会。中国年轻品牌完全可以借助新娱乐的方式，一举实现品牌与消费者之间的零距离沟通与互动，甚至可以在一夜之间，破除消费者与品牌之间的那道隔阂。

　　2005年的《超级女声》，成就了蒙牛酸酸乳，成就了湖南卫视，成就了天娱公司，成就了超女，更满足了消费者的需求。对于超级女生，生杀予夺的大权掌握在电视观众手里，从某种意义上说，观看《超级女声》其实也是一种消费行为，电视观众就是《超级女声》的消费者。这次惟一所不同的是，“消费者”除了被动的观看节目获得娱乐之外，还获得了决定节目、决定超女竞赛结果、决定参赛选手命运的权力，这种权力令消费者份外珍惜，因此才会出现“10万巨资力捧超女”，才会出现“笔迷”和“玉米”。“消费者”在主动权握手之后所表现出的主观能动性，其威力之强令人惊叹，这就是《超级女声》的品牌归属感受。“消费者”觉得，《超级女声》是自己，自己必须对它负责。这种“品牌归属感”所展现出来的巨大魅力，令人震憾。《超级女声》不仅属于娱乐，更是一种新娱乐，与传统娱乐相比，新娱乐具有更为个性鲜明的特征——开放、轻松、快乐、大众、双向、互动、零距离、面对面。

　　新娱乐的这些属性，同时也正是所有中国年轻品牌所期望的。其实，所谓塑造品牌，归根结底最后梦寐以求的境界，就是品牌与消费者之间能够开放、融合、轻松、快乐、互动、零距离的生活在一起。因此，利用新娱乐的这些属性来进行相应的创新营销、创新传播的方式，就是新娱乐营销品牌成长模式。

　　新娱乐的营销方式能够以最短的时间突破品牌与消费者之间的天然隔阂。品牌与消费者之间，其实说到底还是存在现实的利益关系。既然牵涉到利益关系，双方难免形成开然的隔阂，这种隔阂要消除，并不是靠改变这种利益关系而能做到的。因为说到底，企业本质上是一个经济体，品牌必须要赢利，品牌惟一能做的不是改变利益关系，而是改变消费者对利益关系的角度和看法，实现与消费者利益一体化。要达到这个目的，借助新娱乐的方式显得更为恰如其分。

　　改变消费者与品牌的对立，实现利益一体化，才是实现走进品牌，建立品牌归属感的根本之道。譬如前文提到的美国大片、麦当劳、星巴克、LV提包、GUCCI时装、Chanel香水、劳力士腕表和宝马汽车，其价格固然昂贵，但它带给主人的是一种无形的价值，是不可替代的个性形象。这种价格之外的价值，改变了消费者对利益关系的看法和角度，消除了消费者与品牌之间的那一层隔阂。

　　那些国际成熟品牌，用了几十年甚至上百年的时间来达到这一目的。很明显，中国年轻品牌没有那么多时间，也没有那么多机会再走这样一条老路。中国年轻品牌要迅速成长，就要寻求“历史悠久”之外的新模式，要寻求一条捷径。我认为，这条捷径就是——新娱乐营销。

　　新娱乐营销，可以是企业与媒体联合开展（譬如《超级女声》），也可以是企业按此类方法自主进行，适当借助媒体娱乐力量；可以是全国范围内大规模举办，也可以是各个区域甚至各个终端小范围同步推行。借助新娱乐营销，品牌可以在瞬息间完成此前传统传播需数十年、上百年才能与消费者达成的相知相守，可以和消费者达到那种开放、融合、轻松、快乐、互动、零距离的完美状态。只有这样，才能让消费者有更多的权力、更多的机会对品牌有更多的理解，才能消除消费者与品牌之间的利益对立关系，才能帮助消费者走进品牌，才能令消费者形成品牌核心印象，才能顺利达到建立消费者品牌归属感的目标。

　　借助新娱乐开展营销和品牌塑造工程，是新时代品牌的一种快速成长新模式，从某种意义上说，新娱乐营销可以用1次娱乐解决品牌塑造100年的问题。

张发松：麦迪逊（北京）国际广告有限公司高级合伙人，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》等权威媒体专家顾问，服务各领域主流客户60多家，开设专栏20余个，发表论文及专著数十万字。Msn：marketing006@hotmail.com，Email:newmail@vip.sina.com

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