新娱乐成就品牌新模式 _ 文库

　　随着全球一体化进程的加速，品牌消费的潮流已经浩浩荡荡的从发达国家来到中国，并且很快

　　就寻找到了极为合适的成长土壤。在我国沿海发达城市，品牌消费已经成为人们生活消费的主流——看美国大片，吃麦当劳，喝星巴克，挎LV提包，穿GUCCI时装，用Chanel香水，戴劳力士腕表，开宝马汽车。凡此种种，不胜枚举。

　　深入研究此类品牌消费现象之后，我们惊奇的发现，这其中的绝大多数品牌有一个共性，那就是历史悠久——麦当劳创建于1955年，路易·威登创建于19世纪，GUCCI创建于1923年，Chanel创建于1931年，劳力士创建于1908年，宝马汽车创建于1916年。这些品牌无一例外的依靠长达几十年甚至上百年的时间，完成了与消费者之间的那种深层次的沟通与全面的互动。消费者对于这些品牌的消费，其实已经超越了单纯的消费行为，而是上升为一种独特的个性形象与价值观念的彰显。

　　那么，这些国际品牌可以有几十年上百年的时间来实现与消费者的沟通与互动，中国当前各个领域正在成长的年轻品牌有没有这么长的时间？答案毫无疑问是否定的！做企业的人有一个共同的感慨——企业越来越难做，品牌越来越难出头。有一个典型的案例可以从侧面说明这个问题。2003年中国最具影响力的运动品牌李宁的全年营业额是9.6个亿，与此同时创建于1948年的国际知名运动品牌阿迪达斯在中国沿海约十个大型城市的营业收入也大约相同，两者似平看不出有什么差异。然而，如果从赢利的角度来看，阿迪达斯的利润切是李宁的5倍以上。强者愈强，弱者愈弱，面对阿迪达斯与耐克疯狂的进攻，李宁一反1990年代初期没有阿迪达斯、耐克时的那份意气风发，显得步履蹒跚。这种现象的背后，其实就是品牌的问题，就是品牌竞争的关键元素——品牌归属感的问题。

　　品牌归属感是成功品牌的核心竞争力，是竞争对手不可逾越的一道天堑。对于中国那些年轻的品牌来说，品牌归属感正是其与消费者之间一道越不过的门槛。从某一种意义上而言，中国年轻品牌是属于企业的，或者是属于股东的，甚至是属于国家的，就是不属于消费者。消费者对品牌的了解，仅限于铺天盖地的广告宣传和对品牌被动消费之后形成的杂乱无章的印象，对于品牌的背后，对于品牌的内在，没有人了解，更没有机会了解。在这一事实面前，我们发现虽然中国那些年轻的品牌在知名度方面与某些国际超级品牌旗鼓相当，毫不逊色。然而，在品牌忠诚度、品牌归属感方面，中国年轻品牌显得那么单薄无力，不堪一击。

　　从某种意义上讲，中国年轻品牌依靠疯狂的广告传播，仅仅是提供给消费者走近它的机会，

　　切从来没有提供给消费者更为重要的机会，那就是走进品牌的机会。

　　中国年轻品牌，为了谋求极速增长，在广告传播方面可谓是一掷万金、豪气干云。几个亿、十几个亿的营业收入，甚至敢拿出30%来进行广告轰炸。前不久发生的脑白金及哈药六事件，其广告投放的力度之大令人瞠目结舌，甚至达到了令极个别消费者在进食时听到或看到广告就会不由自主的出现呕吐现象。下至几岁的婴幼儿童，上至耄耋之年的老者，对于那句“收礼就收脑白金”，堪称是个个倒背如流，如果仅仅就传播到达率而言，不可谓不成功。但如果仅仅这样，就能算得上是品牌了嘛，就能让消费者拥有品牌归属感了嘛？我看未必。诺大的广告其实仅仅只是造出了一个中空的品牌宝塔，经不起任何风吹雨打，更没有任何人愿意为之牵肠挂肚，清灰除尘。相信只要一阵轻轻的恶风（三株就是这样毁灭的），就可以令其一夜间灰飞烟灭。其实，这个问题不独脑白金一家所有，大多数中国年轻的品牌都惊人的相似。因为广告的极限作用，仅仅只能让消费者走近品牌，切不能令消费者走进品牌。一字之差，谬以千里。

　　因而，品牌要有消费者归属感，要有无形的消费魔力，要有独特的 “故障免疫力”，就必须让消费者走进品牌，与品牌进行零距离、面对面的接触和了解，进行足够深入的互动与沟通，做到相知，才能真正实现长期的相守。

　　那么，如何才能区隔于国际成熟品牌用几十年甚至上百年的时间来完成品牌归属的模式，在短期内令消费者能够走进品牌，真正实现品牌归属感，走出中国年轻品牌成长的新模式呢？

张发松：麦迪逊（北京）国际广告有限公司高级合伙人，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》等权威媒体专家顾问，服务各领域主流客户60多家，开设专栏20余个，发表论文及专著数十万字。Msn：marketing006@hotmail.com，Email:newmail@vip.sina.com

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