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白酒业2010＇：正当“回趋势” 7 上页：第 1 页 ■白酒业2010年，正当“回趋势” 中国的方块字很有意思。一个“回”字给人想象。笔者有幸会见贵州醇酒厂市场营销From EMKT.com.cn总监肖进春先生时，他始终在说一个字，即“回”。“中国白酒10年一个轮回。当愈来愈多的消费者感觉到酒的本质在发生根本性的变化时，其选择喝酒的方式和态度也在悄然变化。从过去以来广告喝酒到现在凭借质量选择，酒在消费者的意识里，与健康始终联系起来，并决定着消费者的最终消费选择。这时候的白酒业，将回到一个品质酒时代，或者说‘喝酒时代’”。其实，“回”对当前的白酒市场来说，回归品质酒时代，是消费方式和消费态度理性驱动的“回”趋势外，“回”更多表现为“白酒市场竞争”现状和趋势层面，我以为，首先表现为白酒市场竞争现状仍然集中为“围城现象”；其次，表现为白酒竞争趋势将趋于“大鱼吃小鱼”时代！ 白酒业2010年，正当“回”的三个趋势 第一、“回”的本意是“原本回归”，意指白酒业的消费趋势将回归于品质酒时代！ 事实上，近几年白酒业的发展趋势已足以证明了“喝酒时代”的客观存在。“茅台酒”在白酒业首先倡导“好酒喝出健康来”，不管是否遭遇业界的反对还是专家的质疑，但有一个结果始终回避不了，即消费者愈来愈深信茅台酒之健康品位。什么是健康酒？我一直以为，在认识和观念上必须对“健康酒”树立一个新的概念，即为一种消费导向和消费方式。“健康酒”，是一个大范围，是指品质超群，对消费者身体健康有保障的酒。除了保健酒是健康的外，纯粮食传统工艺白酒业也应该是健康酒的范畴。这是“健康酒”的表层意义，而深层意义在于一种消费方式，即倡导健康饮酒的生活方式。“适量饮酒、有益健康”、“过度饮酒、有害健康”，这在中国普天下老百姓的心中都是有数的。以品质来捍卫传统白酒业的地位，我想“纯粮固态发酵白酒标识”的出笼，是最好的证明。“纯粮固态发酵白酒标识”的意义在哪里？笔者以为，就是重新认识和定为传统白酒的市场地位和品质高度。最近，我们在策划由贵州茅台镇地产的“乡巴佬酒”，在攻取河南中低档酒市场机会时，在所有的广告上提出一句话，即“饮酒过量，请不要驾驶车辆和船舶！请忽向18岁以下非成年人和妊妇售卖”的温馨提示，结果大获消费者的称赞。为什么这样做？我们在倡导一种健康饮酒的生活方式。这也应该看成是健康酒革命的一种方式。 健康，对白酒业来说，需要全新的认识和定位。倡导品质确保消费者饮酒安全，是健康饮酒和饮酒健康消费方式的关键所在。随着消费升级和人们物质生活水平的提高，强调超越物质水平的精神生活方式和生活态度，包括安全、健康、彰显生活品质和价值，愈来愈成为一种必然。白酒，也不例外。获得酒精对人体精神的刺激，早也成为“滥酒”的标志，而超过95%的消费者饮酒，更多是处于交流、沟通和礼遇的需要，是建立在酒文化基础上的一种品酒和品位需要。这时后的消费者，很看中一个酒品牌是否具备超越酒本身的文化、品位、品质的价值消费。正如山东泰山生力源集团总经理张铭新在谈及2007年启动的“小窖酒时代”所言：“‘小窖发酵’因为酿酒原料能够更多地接触窖池中的微生物群，能够得到充分发酵，从而使酒质更加完美。它在根本上改良了白酒产业传统的大窖池发酵工艺，提高了酒体中微生物的含量，让酒的口感更醇和、更淡雅、更绵软。它能带给消费者全新的、独特的、健康的消费体验。更符合现代白酒的发展需求”。 白酒，健康的标准是什么？笔者以为，不应该白酒的健康标准简单理解为“治病功效”，而应该是一个基于绿色、有机、营养的一个相对品质保证概念。什么酒饮用过度不伤身体？没有。它是基于消费方式和消费态度的一个相对饮酒健康标准。就白酒的健康特征而言，基于品质健康应从三方面加以诠释：第一，从酿酒环境、原料、工艺等方面，严格以绿色、有机、生态、健康为标准，做到无污染和无公害；第二，从酿酒全工艺流程中，严格质量标准，确保酒品质量安全、健康和无公害；第三，积极引导健康饮酒消费方式，倡导适度饮酒、适度饮健康酒和饮酒健康习惯，加强酒厂和经销商的社会责任意识观的建立。 从“茅台酒”基于有机食品、绿色食品和原产地保护产品的“好酒喝出健康来”，到“五粮液”近年来提出的基于以小麦、大米、糯米、玉米、高粱酿造的“多种粮食酿造营养更全面”，到“剑南春”基于纳米基因图谱技术而发现其“名酒健康因子”，以真实的物质形态有力证明名优白酒拥有明显的微观形态质量特征以及优质白酒中的物质并非简单形式的存在，它们并非是毫不相关的各自为阵，而是相互“抱团”、优化组合成新的性状（分子基团），而成就适量饮用剑南春酒有益身体健康的因子所在：“剑南春酒体中含有众多有益于人体健康的低分子有机酸；剑南春酒体中含有众多有益于人体健康的高级脂肪酸；剑南春酒体中含有众多有益于人体健康的酯类物质；剑南春酒体中含有众多有益于人体健康的醇类物质”；再到2007年山东泰山特曲提出的“小窖发酵”等等，所有的一切，都只在诠释一个趋势，即关注酒品质本身对消费者的健康状况。或者说在关注消费者喝酒时的感觉和体验价值。这是“广告酒”、“概念酒”向“品质酒”发展的明显标志。 笔者以为，这预示着白酒业正当一种趋势，即传统白酒的价值回归和品质酒的消费回归。理性战胜浮躁，是白酒业近10年混乱中谋求理性发展的最好境界。中国名酒，为什么愈来愈成为中国白酒市场的竞争力主角？靠OEM成长起来的“真正品牌”，除了“金六福”、“浏阳河”等少数几个品牌外，还有谁？从过去的“简单卖什么”，到现在的“请看消费者喝什么”，这是一个360度的全视觉转变，让愈来愈多的酒厂和OEM商在新一轮市场竞争中迷失方向。广告不再是“市场救命草”，一味的广告，始终抓不住消费者的心，让愈来愈多完全依靠广告成就其短暂市场效应的酒品牌，渐成过去时，并大有退出市场之势；终端比拼不再奏效，一味地靠终端拉动，获得短期消费认可的品牌，正遭遇终端成本上升、竞争激烈和消费者理性的考验，被终端盘剥后利润所剩无几的尴尬，酒厂和经销商不得不思考终端给白酒业渠道模式带来的新变化和谋求渠道新趋势；传统营销手段失灵，恶意招商严重影响厂商信任关系建立，娱弄式的促销和自娱自乐式的推广，愈来愈让消费者感到上当受骗和疲惫不堪-----，如此这些，无疑成为酒厂和经销商的新桎梏，苦苦寻思白酒业营销未来的着力点和突破点。当猛一回头，发现消费者悄然喝起质量信得过、品质有保障和价格与价值相对合理的酒品时，才明白未来白酒业正趋于一个新回归浪潮，即品质决定品牌和产品市场生命周期长短的时代已经临近！ 迎接品牌酒时代的到来，您准备好了吗？ 第二、“回”的形意为“围城现象”，意指白酒业的竞争趋势仍回旋于围城式模式！ 城里的人想外出，城外的人想进入---，这是当年钱钟书在《围城》里浓墨重笔的观点。回归近年来白酒业的市场竞争全貌，受白酒市场进入门槛低、对资金、人才、管理等水平要求相对较低的因素影响，白酒业的资本进入状态很像“围城”现象。愈来愈多的资本，包括白酒业通过简单批发商和经销商商业模式完成积累的大经销商，受包括金六福、小糊涂仙、浏阳河等一批业外资本在白酒业成功掘金的影响，纷纷或以纯资本进入，或以买断品牌等方式跳进白酒缸，做起“白酒资本掘金”的酒海淘金之旅；然而，传统的白酒企业受困于白酒业高税收、低门槛、市场竞争秩序混乱、市场赢利能力低等因素影响，纷纷大打多元化旗子，试图以多元化商业模式获取新赢利渠道和新生存方式。 这好比一个“回”字，城中城，小城之外是大城，大城之内有小城。白酒业的商业模式正如“回”的典型特征，高利润吸引着愈来愈多资本和大经销商进入。从原“健力宝”总裁张海收购“宝丰酒”、香港万基集团收购“孔府家”欲建白酒业“万基系”、天津天士力集团斥巨资在贵州茅台镇和四川宜宾分别建设金士酒业酿造基地、广东云峰酒业斥资造就“小糊涂仙”现象、广东奇声音响进入四川卖起“泸江老窖”、新华联集团与五粮液集团以OEM方式贴牌“金六福酒”开始的“华泽系”、湖南华商集团再唱“浏阳河”到2007年的国际酒业资本掀起的“中国白酒外资系”，包括英国最大酒制造商——“帝亚吉欧”结盟“水井坊”、瑞典最大烈酒制造商——绝对伏特加与剑南春联合组建合资经营，生产符合国际市场消费的白酒以及轩尼诗入主剑南春集团控股的四川文君酒厂等等，以及香港银基集团以2800万元成功收购“贵州鸭溪酒业”、北京申易通投资有限公司以11388万元获得深圳市振业（集团）股份有限公司所持董酒公司68%的股权共计5440万股股权和厂区约233亩土地使用权；2007年9月9日，重庆轻纺控股（集团）公司（以下简称轻纺控股）与万州区政府签署协议，决定由轻纺控股斥资9000万元整体收购重庆市太白酒厂，此举标志着轻纺控股开始涉足白酒生产行业。白酒业的业外资本进入游戏始终没完没了。尽管其中有诸如“万基集团”、“宝丰酒业结盟健力宝、“成功集团”（曾为“酒鬼酒”控股股东）等败北白酒业淘金大军，但新华联集团、广州云峰酒业等成功案例，至今仍是许多资本掘进白酒业的“标杆”。 资本，对白酒业来说，意味着什么？ 笔者在2001年就以“资本主导白酒业”为题表达了观点：“白酒业，需要以资本为杠杆，完成对其小、乱、差的变革和创新”。“金六福企业”（现“华泽集团”）董事长吴向东先生在它的一篇题为“白酒业的三多一小一少”署名文章曾这样说到：“从目前中国白酒行业来看，‘三多一小一少’现状，‘三多’是指‘品牌多，厂家多，代理商多’；‘一小’是‘产业小’；‘一少’是‘专业人员少’。白酒品牌非常多，从消费者的角度说，每个品类的产品能够记住三个牌子已经不错了，不会有第四。对于白酒这个行业来说，可能有些人认为品牌只是一个名字的问题，没想到品牌是时间与市场积累沉淀起来的。从金六福来说，我可以说金六福这三个字，原来只是三个汉字，我们已经持续地投入了20多个亿，这就是品牌。消费者只能记住三个品牌，品牌营销是最关键的。两瓶酒同时摆在这个桌子上，一个是有名的酒，一个是没有名的，消费者一定会选择有名的，尽管这个有名的会贵一些。你不可能说这个品牌没有名气，但也可以卖得好。白酒业未来要倒过来，即‘三少一大一多’，就品牌少，厂家少，代理商少；产业大；专业人员多”。20亿，这就是资本所表现出来的绝对数字力量。谁能改变白酒业多年一贯的“厂家多、产业小”现状？笔者以为，有且只有“资本的力量”。从“金六福酒”，到“金六福企业”，再到今天的“华泽集团”，新华联集团完成了资本对金六福酒业从产品市场到资本市场的整合。当华泽集团将旗下的酒类产业分别以“金六福销售”（负责“华泽集团”所属的金六福、六福人家、福酒等全国性品牌和开口笑、湘窖、临水、邵阳系列、刀郎、今缘春、巴蜀人家等地方区域性品牌的销售。目前年销售规模超过30个亿元）、“金六福投资”（通过注入资金、收购企业的方式，现成功盘活湖南湘窖酒业、安徽临水酒业、广东德庆无比养生酒业有限公司、四川金六福酒业、云南香格里拉酒业有限公司、滕州今缘春酒业有限公司、湖南雁峰酒业有限公司等地方强势酒厂等等酒业资产）、“华悦酒业”（主要承担“华泽集团”旗下葡萄酒、黄酒、洋酒等有色酒市场、项目的开发和推广）、“华致酒业”（主要承担“华泽集团”旗下诸如“五粮液年份酒”等高端名酒零售与分销。零售业务以华致连锁酒行为载体，目前已开业华致酒行100多家，2007年目标建立500家，未来3-5年做到2000家的规模，成为中国最大的高档名酒连锁系统）的“华泽系”出现在整个酒类产业市场时，“华泽集团”的资本经营与产业经营相结合的商业模式日渐成熟。 谁会是华泽集团的下一个买进对象？ 华泽集团，正以它独特的产业与资本相结合的商业模式，给业界答案。湘窖酒业，是金六福注入资金在原湖南邵阳酒厂的基础上，通过资本这个无形杠杆完成对其体制改造和产业链、赢利模式、市场模式等再造，而全新组建起来的新型白酒企业。“开口笑”，笑傲湘西大地；邵阳大曲，曾经的没落天使，今天的湘酒新秀-----，华泽集团完成了湘窖酒业的新布局。据有关资料显示，“湘窖酒业”2006年共实现工业总产值2.01亿元，同比增长33.2%；完成销售产值1.97亿元，同比增长55.8%。 金六福，成功整合“湘窖酒业”的经验告诉我们，资本的作用在于“造血”，并非简单的“输血”。无论是投资者，还是被投资者，看待资本需要有这种共同认识。新华联集团在多元化产业投资上，始终矜持产业资本与金融资本相融合、产业经营与资本经营相结合的发展思路，以“资本”完成被投资企业的“造血功能”再造，最终推动被投资企业，凭借资本带来的机制变革与创新，促进从产品、人力、品牌到市场的系统化改造和创新，完成投资主体企业的新成长商业模式和赢利模式再造。 进城的不少，出城的自然也很多。无论是酒厂，还是贴牌商，以及经销商，一些在白酒业成功掘的一桶金后，以多元化实现产业转型，或做金融、房地产、餐饮、商业连锁以及其他关联性产业或非其他关联性产业。 进入与退出，永远是一个艰难的抉择。如果说白酒业高利润回报率是一个“诱人的奶奶酪”的话，那白酒市场竞争过程中夹杂的低市场竞争水平、市场秩序混乱、产业集中度低等因素，是愈来愈多资本掘金白酒业的“痛”。有的因为低估白酒市场竞争的风险指数，而付出沉痛的代价；有的因为水土不服，交上昂贵的学费------。“白酒业是一座金山，它是当前传统产业里理想利润率最高的产业之一，但理想效益与实际效益的路很长。要想获得金山的一厘一毫，非一般的思维、努力和艰辛而得------”！这是一位游走于白酒产业边缘的投资者，几年白酒淘金路的感慨！事实上，付出代价的、交上昂贵学费的，亦或有掘得一桶金的资本，甚至是传统白酒企业、经销商-----，选则转型或多元化谋求经验风险转移，成了“出城”的理由。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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