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奥运营销，为什么做不大？ 7 上页：第 1 页 奥运项目推进难题 另外，多头决策、决策推诿与迟延也将是必然出现的棘手难题。由于奥运项目负责人不够分量，对高层领导的推动、对跨部门的资源整合往往力不从心。即使该负责人天资聪慧，或在外脑提案下，或在小组内部成员头脑风暴下想出了有足够创意与影响力的奥运点子，最后形成提案进行会议讨论或报批领导审批的时候，也会阻力重重。 奥运项目负责人头衔只是空有的名头而已，他只是一个协调员、沟通人和推进者，而不是一个最终决策人。当他需要尽快就提案的正确与否做出决策时，他必须求助身居高位的大佬们，但是究竟谁才是最终的拍板者呢？不知道。在起初组建奥运项目小组的时候，这个问题就该被作为第一要义摆出来，对奥运项目最终负责与决策的最高领导是谁，是老板自己还是他所授权的某位高级副总裁，这个问题一开始就该被定义清楚。 因为找不到拍板者所形成的直接结果，是几个奥运相关项目的部门老总为了避讳，皆对提案避而不谈，或不疼不痒的“指点”一二，真要签字留名动真格的时候，就以再斟酌考虑为由进行推托，生怕自己染上了半点奥运晦气（但当奥运小组做出了些许奥运小成绩的时候，形势大有不同，各部门老总争相邀功，生怕别人不知道自己的贡献）。 于是，一些芝麻蒜皮的小事最后不得不捅到老板或者最高决策者办公室。老板看到这些连LOGO摆放在哪个位置都要征询的小事情当然很头疼，大叹公司各部门领导不负责任，没有能力，连这么点简单的小事情都要自己亲自过问，那么干脆不再授权，将各部门芝麻蒜皮的小事决策权都揽于手中。 组织管理不善是根本原因 自然而然，高度集权之后，作为决策者的老板终日忙碌，事无巨细呕心沥血，而高层们则无所事事，乐于做中层们将提案送达老板的传递员，高层把关负责职能形同虚设，企业运行越来越畸形，奥运项目推进得越来越慢，各部门领导更加不愿意负责任，阻力也越来越大，无形的内耗将有价值的奥运创意一个个活活扼杀在摇篮中。而奥运项目小组则成了一个名头响亮的“花瓶”，不再主动创意与策划，而是被动到老板那“领旨”执行，巨资赞助的奥运项目成了企业老板一个人的事情。 如此不难理解，一个很早就巨资成为奥运赞助商的企业，居然有大部分员工不知道自己的企业赞助了奥运；一个不乏国际一流跨国公司高层管理人才和外脑精英荟萃的企业，居然出台的奥运举措仅仅是在产品包装和广告尾版印LOGO，或将几十张奥运门票拿出来做“买××，送奥运门票”的可笑噱头。 某种程度而言，奥运营销之所以做不大，奥运项目之所以在企业推进困难重重，根本原因在于企业组织架构与业务流程管理不善，而不在于奥运营销方法。以奥运题材为由头，充分整合广告、公关与活动三大传播工具，按时间进程与地域规划设计一系列与受众互动、与奥运主题相关、有着强烈新闻点的活动制造品牌影响力并不是难事。在一些问题企业被否掉的奥运提案废纸堆里，不乏将奥运概念发挥到极至、以低成本获得高回报的奥运整合传播方案，但最后还不是被迫以废纸为伍。 组织架构与业务流程管理不善，责、权、利不清晰的企业，是有创意的、高价值奥运营销方案的噩梦，也是万千有着国际一流咨询背景的外脑们的滑铁卢。企业与外脑的联姻成败，不能将所有的鲜花与掌声献给外脑，也不能将所有的指责与责任推卸给外脑，对合作成败起至关重要作用的，是企业自己。 要做大，就要减少内耗 对于奥运项目，如果企业最开始组建奥运项目小组时，就明确组织架构，定义清楚谁来统筹、谁来拍板、谁来推动、谁来执行，在岗位职责与业务流、决策流上有清晰完整的定义，就能为后续工作省却不少麻烦。如果这个问题一开始就被忽视，后续的内部发动、外脑咨询、项目提案与推进将阻力重重，项目多头决策与决策人缺位将是一个项目流产的最大祸魁。 就目前在奥运营销上博得广泛口彩的几家企业看，无论是联想、奥康还是金龙鱼，他们在奥运营销上的一连串举措并不能说做得很漂亮，在项目整体的广告、公关与活动的整合联动上，在一些奥运题材的发挥与挖掘上，在奥运产品的炒作上，存在着的诟病不少，他们正花大钱买吆喝，真正切准品牌与产品实际需要的奥运动作并不是很多，创意也不够鲜亮。但是，他们的奥运项目推进得非常流畅，一拳接一拳的出击，一波未平一波又起的炒作，却为大多数奥运赞助商们做出了榜样。 他们也成立了奥运项目小组，但他们的奥运项目小组一开始就杜绝了组织隐患，在授权、架构、流程上定义得非常清晰，组织的流畅将小组内每个人的潜能在一个共同目标下调动起来，在清晰的奥运目标下充分整合企业内外资源，将奥运项目做大。可叹的是，当他们发动一波波凌厉的奥运攻势时，那些同样取得奥运赞助权益却囿于组织缺陷困扰的赞助商们，却仍在一个个没有结果的提案、会议、推诿扯皮中挣扎，他们日益严重的组织内耗让一次次宝贵的奥运营销契机转眼即逝。 钟超军，在国内某知名FMCG公司负责媒介整合传播，已出版《品牌攻略》、《影响中国营销进程的25位风云人物》、《寓言杯中营销茶》等多部营销书籍。非常愿意结交业内志同道合的朋友，也希望各位朋友能够多多指教！MSN:zcj6688@soh.com，E-mail:newmarketing@16.com。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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