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PPG：平面直销2.0的先行者 7 上页：第 1 页 在报纸上卖衬衫，平面直销“变脸” 就在平面媒体的“性价比”不断下降的2005年，PPG推出了自己的第一篇卖衬衫的广告，此后便一发而不可收。男装、报纸、直销……，当这些看似毫不相干的元素融合在一起时，一个服装行业的发展奇迹诞生了，一个全新的平面直销2.0时代悄然而至。 在报纸上卖衬衫，PPG开创了国内服装业销售的先河。以前的服装销售大多来自终端店铺，最多也就是极少数“Fashion”一族在网上淘上一淘，而PPG只专注于平面直销，基本放弃了终端销售。这种“前无古人”的举动在很多人眼里就是一次冒险，而事实上，它是基于PPG缜密、全面的市场分析与品牌定位之上的。 卖给谁：男性更爱看报纸 相比女性而言，男人似乎更关注“国家大事”，细心的人会发现，大街上、办公室、机关单位捧着报纸的更多的是男性，所以说男性是阅读平面媒体的主要人群，PPG买的是男士衬衫，自然这个宣传渠道没有错误。 同时，PPG也不忘了刺激一下女性。即使有女性阅读者看了，那种抢眼的色彩也会使人眼前一亮，给自己心爱的人送上一份温馨的礼物，何况在这方面PPG早就想到了，为消费者准备了漂亮的礼品盒和精美的贺卡，不过这个是要适当收费的，这就是PPG的精明之处。 卖什么：选择男装 锁定衬衫 相比女装而言，男装的变化相对要小的多，对于一个非服装业内人士而言，到底哪一件是新款可能很难说得清楚，似乎过了N年，男人的衣柜里还是几乎款式相同的西服、领带、夹克之类，自然这里也有男人不可缺少的衬衫，据有关机构统计，男装里销售数量最大的就是衬衫类服饰，的确，在很多场合衬衫的地位不可取代，即使非正式场合，一件休闲衬衫也是一个不错的选择，衬衫相比其他男装类服饰变化更小，但消耗速度却是最快的，一套考究的西服可以穿上数年，而一件衬衫恐怕最多穿着2年左右就该淘汰了，衬衫的穿着环境、洗涤次数都决定了这一点。 再从销售方面来说，首先，多数男性对衣装的敏感度并不高，对衣装的款式、颜色甚至合身程度等方面要求都不是很严格，何况是一件衬衫。再次，男人大多不喜欢逛街购物，似乎人所共知，男人更喜欢简单便捷的购物方式，这些因素对于PPG而言，意味着平面直销有很大的可能性、而且市场的风险将会更小。 如何卖：有所为，有所不为， PPG已胜一筹 在营销行业，没有创新就意味着死亡，步别人的后尘在很多时候只能做一个配角，创新有很多种，大至某种技术和产业上的革新、重大的创举、发明，小至某个方法的改动，总而言之，做了别人没做过的，PPG亦是如此。 在很多时候，其实别人没有做过的事非常多，但敢于做别人没做过的事我想更多的时候可能是一种勇气和睿智。PPG仅仅是做了服装行业或者说是平面直销没有做过的事，利用平面直销做了服装生意。在一些同业开始注意她的时候，她已经获得了阶段性的成功了。 创新需要勇气，放弃更是一种智慧。更难能可贵的是，PPG在发展的过程中，只专注于平面直销等自己擅长的领域，并没有趁机进行渠道招商或者大规模开店。在外人看来很傻的举动，维护了平面直销产品的稀缺性和唯一性，PPG衬衫自然炙手可热了。 PPG在一开始比别人早跑了一小步，其最终的结果却是超前的一大步。 好看又卖货的平面直销2.0广告 平面广告的创意套路有很多，例如危机版、说教版、恐吓版、感情版、恶俗版等等。2.0时代的平面直销广告，不同于传统的平面直销广告，它介于传统的医药保健品广告和品牌广告之间，好比“带刺的玫瑰”，不仅“唯美”，而且“杀伤力”很强。 PPG在报纸上卖衬衫，本身就是一种创新，而其在平面直销广告的创作上，更有诸多可圈可点之处： 风格——“俗”得卖货，“美”得爱看 广告的终极目的就是“卖货”，PPG的平面直销广告，看起来很舒服、美观。而广告内容又充分阐述了产品利益和促销信息，从而比较好地实现了功能与艺术的完美结合。 平面直销2.0广告，在具体创作时，传递准确信息、实现卖货目的应该放在第一位，在此基础上要尽量美观，但不能唯美。在整体风格上，要遵循“俗”得卖货，却不“恶俗”；“美”得爱看，却不“唯美”的创作原则。 文案——历史悠久，价值体现 人们穿着服装都要求有所“品位”，谁都不愿意让人觉得自己的“行头”来自地摊货，赞美人的时候就有“见人短命，见衣添价”之说，男人更是如此，穿衣戴帽更为讲究，对品牌更为青睐，品牌意味着品质、舒适、有文化底蕴、穿着更有面子……，但研究发现人们从骨子里更为喜欢“低价名牌”，“用更少的钱买到更为超值感的东西”，对于一个没有太多背景可言的PPG却在这个方面做的相当到位。 PPG 总是在醒目位置说上这么一句话：“全棉皇家牛津纺衬衣，采用18公里上上等的优质棉纱才能制造出一件皇家牛津纺衬衣，这就是为什么30多年以来，他一直成为畅销全美的产品”，短短几十字，PPG的价值感跃然纸上。接着广告又从“选择PPG的四大理由”做分条解释，从经典、畅销、人群、独特设计等方面，逐步完成了读者对PPG建立价值感、品牌感、文化感等一系列的过程；“5件装衬衫，原价845元，现价458元”，一件“皇家牛津纺”每件还不到100元，到商场随便一品牌件衬衫就要200元以上，PPG的“超值感”随之建立；为了消除顾客最后的疑虑，“90天无条件退货”更是一道“杀手锏”，心动的人还犹豫什么？ 架构——方便阅读，合理布局 每个人都喜欢简单明了的事务，男人也是如此，广告设计要将读者放在第一位考虑，不要单纯为了形式而设计，而是要充分考虑读者的阅读习惯、阅读心理、阅读时效等。版面设计是为了更好地将信息传播给读者。在设计平面直销广告时，要注意内容清晰、有条理，突出主推产品，辅推产品也要有展示，但不必强化。板块之间有一定的逻辑性，符合消费者看报的习惯顺序，从而做到主题鲜明突出、架构鲜明，版面信息内容传达快速、准确、清晰。 PPG的广告从广告排版架构上来说做到了以人为本，从整体上来看，PPG的广告没有几个板块，非常便于读者做到“一目了然”，主推的衬衫礼包，辅推的裤子，从而在有限的时间集中读者的注意力作出购买的决定。 字体——避繁就简，易读易懂 一个版面字体不能太多，不能太杂乱。一般两到三种字体为宜，并且所选择的字体要易读易懂。常用的有宋体（正式感、古典感）、黑体（醒目、理性、现代）、楷体（流线美、有内涵）等。根据版面风格，我们可以对字体做多种变化，比如加粗、变细、调整行距等，从而产生丰富多彩的视觉效果。正文内容字号以8号字为宜，这样更方便阅读。 PPG的广告标题多采用黑体及相近的字体，数字则采用粗细均匀的英文字体，大段文字则使用楷体。尽管字体有好几种，但因为主次有度，并不觉得杂乱，还看起来很美观。 图片——注重质量，精挑细选 图文结合永远比单纯的文字更具吸引力。但在平面直销广告中，很多时候图片只是作为了一种点缀，并没有发挥图片的意义，其实图片也应该成为卖货的一种主要工具。 首先，图片要精益求精、精挑选。图片要像美女，消费者耐看、爱看。如果是产品图片，就要展现产品的品质感。如果是使用状态，就要体现最佳的使用感觉，带给人美的享受。 其次，应该图文并茂、图文结合。但一般来说，平面直销大部分是文字多于图片，更多的时候图片只是一种映衬，但PPG却超常思维，直接运用大篇幅的精美图片去冲击阅读者的视觉，以图片为主，以提炼后的精华文字为辅，打出了一套平面直销的“反向”组合拳，这一点PPG做的妙不可言！ 色彩――惜色如金，用色有度 色彩的运用要符合广告主题、产品定位。不在多而在于合理。每个色彩都有自己不同的寓意。主色调如何选择、冷、暖色调如何搭配都有基本原则。不可随意乱用，要充分考虑整个广告版面的主题思想，避免色彩的冲突。 看看PPG，它的版面基本色调非常的统一，而且都是采用近年来国际服装流行的色彩，有科技感、时尚感、品质感，色彩的运用把PPG的消费人群主要锁定为中青年一族。但它在做促销主题时，主色调也会适时换成红色，体现节日的喜庆气氛，而到了夏季更多的是采用蓝色为主调，给人们带去一种清凉般的感受。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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