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沈坤营销幽默：做品牌与做产品 7 上页：第 1 页 无独有偶，上周，我又接触了一个电热水器客户，接待我的是一个20出头的市场部经理，他告诉我，他们的电热水器产品是因为经销商认为在市场上没有品牌影响力，所以他们不愿意接受本企业产品，所以企业决定先选择一个区域做响品牌知名度，让经销商和消费者接受。所以，他们已经设计了很多的宣传品，都是从品牌角度传播的，广告语是从消费者的内心世界开始的，意思是消费者使用该企业的电热水器可以享受到本品牌的附加值…… 我告诉他，无论你怎么理解，营销的道理只有一个，那就是你必须回答我，市场上有100个电热水器品牌，消费者凭什么买你的产品？他说，我们能提供附加值啊？我问什么附加值？他说产品质量好啊，我又问，好在哪里呢？他说可以长时间防干烧，而奥特朗的产品不能！好！我说，那么为什么放着这么好的卖点不去提炼，反而要在广告中大喊那些空洞的广告语呢？他说，那样的话，不是局限在做产品了吗？而我们已经决定了要与竞争对手区别开来，所以我们只做品牌，不做产品…… 我再次狂晕！“我们只做品牌，不做产品……”品牌是这么做出来的吗？如果离开了产品这个实体，品牌能建立起来吗？ 那你们找策划公司干吗？他说，因为我们在具体的执行上没经验，也不系统，所以想找一家策划公司配合我们做推广。 很遗憾，我们双剑破局策划机构做不来这样“只做品牌不做产品”的轻松策划项目！当客户告诉我，他们同时找了几家策划机构比较时，我明确告诉他，你们找其它策划机构吧，我不参加竞争，也不会提交策划建议书。因为，我们生来就是出奇招的策划公司，而其它公司包括广告公司都能做的项目，我们不会做！ 回来的路上，我还在想，怎么会有这样的企业，不关心产品概念的提炼和市场销售，只关注品牌知名度传播？如果当年毛泽东也这样想，建立正规军，与蒋介石正面决战而不是依靠游击战术，那么，他会建立新中国吗？ 既然企业想找策划公司，我想产品销售依然是第一位的！如果象企业自己所认为的仅仅是做品牌而不做产品，我真的无法接受，如果真要深入理解，那也是说，所谓的“做品牌不做产品”，应该是指，企业在传播的核心诉求上，不局限在具体的产品概念上，而是升华到品牌的核心价值中（可是，即便是品牌的核心价值，其最核心的基础也是基于本品牌与竞争品牌之间的差异能力和为消费者提供利益的持续能力啊），不存在只要品牌不要产品销量的说法，这可能是企业的营销人员误会了管理层的战略意图，或者真的认为只要企业打响了品牌知名度，产品就会被市场所接受。 遗憾的是，很多人没有意识到，只有在具体的产品上创造出与竞争对手的差异点，并能使这些差异点成为目标顾客的利益时，品牌才会渐渐地被顾客所接受，海尔的品牌知名度够响了吧？但当年如果海尔电热水器不是因为创造出了“防电墙”这个产品概念，可能今天的电热水器老大不会是海尔，而是其它品牌。 我始终认为，当前的民营企业做市场，快速赢利绝对是第一位的，而这么做并不是不要品牌（事实上也不可能），而是先要在竞争激烈的市场上战稳脚跟，然后才会考虑逐渐提升品牌形象力。这就象一个饥饿的乞丐，面对一桌菜肴，他不会先去换上西装，然后去洗干净双手，再典雅地系上洁白的餐巾，然后再考虑是先喝浓汤还是先吃面包之类的问题，他最先要的绝对是一块能快速解决饥饿的面包，而不是空虚的仪式！ 品牌的目的是为了更长远的畅销自己的产品，而优质的产品是品牌不可缺乏的核心基础。作为一个市场的后来者，其正确的做法是，首先应该在战略上规划好自己的品牌发展道路，然后在战术上采取不同于竞争对手的差异点，进行破敌攻击或者游击骚扰，在这里，产品与品牌一点也不矛盾：产品是大厦的基础，品牌是大厦的招牌。在市场上，首先必须创造出顾客选择本产品的理由，才能让顾客喜欢我们的品牌，除非你已经是一个行业的著名品牌了，你的传播核心才可以聚焦在消费者的精神上，而不局限于实体产品的概念上，但最终，你还是离不开具体的产品策略点，我相信一个真理，无论你的品牌知名度传播做的多么好，如果在具体的产品上无法与竞争品牌产生差异，产品的销售依然会受到影响，即便在以精神需求为主的时装推广上，你采用的面料和缝制的工艺以及服装的款式，依然是消费者选择购买的核心所在，除非，品牌与品牌之间的产品真的不存在任何的差异点，而这也似乎很少，看上去颜色一致，配方差不多的可口可乐和百事可乐，虽然是跨国巨头品牌，现在的传播也没有聚焦于具体的产品，但在当年，百事可乐也曾在可乐的口感营销上，给可口可乐制造了不少的麻烦，并在定位上与之差异化，才有了今天的半壁江山。 在营销上究竟成不成立“只做产品不做品牌，或者只做品牌不做产品的理论呢？我不想武断结论，同时我的理解不能代表大多数人的认识，如果有人一定要说有，那么就有吧，我最多把它当做一个具有中国特色的“营销幽默”来欣赏，而且，按照萨特的存在主义理论“存在即合理”的论点，这样的幽默，也一定有它存在的理由，所以，我们权且让它在中国的企业营销界继续幽默下去吧！ 沈坤：中国破局营销理论创始人，传统营销策划的颠覆者，深圳双剑破局营销策划机构总裁，中国总裁培训网特聘金牌讲师，多家大学营销课程特聘讲师；《中国商业评论》、《中国企业家》《销售与市场》等多家财经媒体特约撰稿人，曾担任两家集团公司营销总监职务，十八年营销管理和策划双重浸染，积累了丰富的颠覆性营销突围怪思路，屡创行业黑马。深圳双剑破局营销团队全体策划精英，时刻准备，竭诚为富有强烈市场野心的企业提供震撼性策划业务。针对企业总裁、营销总监、市场部经理和营销策划爱好者的“破局营销”课程与总裁培训网同步推出，欢迎联系；办公地址:深圳福田区八卦四路中浩大厦1205号；深圳双剑破局破局专线：13825239378 ；培训业务联系电话：13500031578； Email: szakun@vip.sin.com ，沈坤博客： http://piao555.boke.com 第 1 2 页 关于作者：
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