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沈坤营销幽默：做品牌与做产品 写下这个题目，读者可能要问了，做品牌与做产品，有什么幽默可言？是的，单看这个标题是不可能产生任何幽默来的，但是，如果把这两个话题对立起来，其效果就不一样了，虽然很多营销From EMKT.com.cn人和广告人都会对此不屑一顾，更有甚者，还会搬出一大堆的理论来与我争论，做品牌和做产品，就是两个不一样的做法。当然，不管营销界、广告界或者企业界人士怎么看这个话题，或者有多少人认同这个说法，但我本人确实是绝对不会承认这理论的，起码，这样的说法是不科学，也是经不起推敲的伪理论。 最近接连遭遇了与此相关的两件事，一件是一家内地的广告公司，或者说是对品牌符号颇有研究的广告设计机构，他们认为，企业营销推广的核心就是“符号”的推广，也就是说，企业营销推广目的就是要在目标客户的头脑里刻下这个企业独特的符号。为此，他们还举例诸如“耐克”和“可口可乐”，我初听感觉很有道理，但深入一想又觉得有问题：究竟是消费者先记住你的符号？还是先认识你的产品？这两者之间的关系究竟如何处理？ 上个月，四川彭祖酒业集团公司准备推出一款保健酒产品，邀请我和这家广告公司的负责人一起参加，针对两家公司的推广思路进行探讨，广告公司自然推销他们的“符号营销”，因为他们认为，这是企业的长远发展目标，只有从一开始就确立做品牌的战略，才能在产品市场创造奇迹。而我仅仅提出了这样一个问题：全国有5000多家保健酒企业的产品，消费者凭什么选择我们？如果要以品牌取胜，那么劲酒、椰岛鹿龟、致中和以及张裕的三鞭酒难道不比我们彭祖这个尚未出山的品牌强？ 其实，广告公司的策略并没有太大的问题，也是符合企业发展规律的，关键是，这样一套唯美的“品牌符号”推广，企业需要投入多少资金？需要花多长时间，才能在消费者的心智里留下很深的“符号印记”，从而接受我们的产品？还有一个更为直接的问题是，企业能这样坚持多久？ 我直接抛出了我的破局理论，我认为保健酒是刚刚走向成型的一个分类酒市场，很多企业正在摸索包括劲酒，同时目前市场上销售的保健酒的核心诉求几乎是千遍一律的在“抗疲劳”和“壮阳”上做文章，直到今天还没有诞生一家新的区隔型产品。彭祖保健酒必须避开这些先行者正在走的热闹而狭窄的路，我们要开辟一条尚没有人走的，而且与先行者们完全不同方向的道路，而这，就是需要我们双剑破局营销策划公司解决的一个核心问题。 除了“抗疲劳”和“壮阳”，还有没有其它的诉求？有没有一个更新颖的概念，既可以创建一个全新的品类，同时容易被消费者接受的更好的保健酒标准？可喜的是，我们已经找到了这个令人兴奋的创意策略，在探讨会上，我全盘托出了我们的整体策划思路，获得了企业管理层的高度认同，我们的合作就此拉开了帷幕。 后来，广告公司的同仁，直截了当地指出了我们这样的做法是做产品而不是做品牌，我笑了一下不作回答，因为凭我自身所掌握的营销理论以及十多年的市场实践，我怎么也无法理解，如何算是做产品？又是如何算作做品牌？两者又是如何的区分？如果产品销售不好，品牌又有何用？如果产品销售喜人，品牌不就自然被市场接受了吗？更幽默的是，难道真的有做品牌和做产品之分这么一个理论吗？ 我仔细回顾了一下，发现以前我似乎也隐约读到过关于这个说法的文章，大意是说，做品牌还是做销量，当时我可能没太深的感觉，但现在我可以理直气壮的说，做品牌还是做产品，这个说法根本不成立，因为大家都很明白，首先，做品牌也好，做产品也好，其核心思想都是要把产品卖出去，企业才能收获应得的利润。违反了这个原则，谈什么都是空的。 有一个朋友告诉我，某某企业，没打一分钱广告，硬是靠渠道的推力，将产品销售成功。他说，企业将丰厚的利润让给渠道商，利用渠道的力量将产品销售出去，这就是做产品不做品牌。我回答他，这样的说法不对，因为无论你是打广告还是渠道推力，最终消费者接受了你的产品，说明这个企业的产品质量和功效都迎合了消费者的需求，消费者在使用企业产品的同时也认知了企业的品牌，哪怕你不打广告（电视、报纸、户外或新闻），就象产品包装，它本身也就是一种最直接的广告。你怎么能说不打一分钱广告呢？ 还有一个朋友与我争辩说，超市里卖的散装大米、猪肉和蔬菜就是只做产品不做品牌，我回答说NO！君不见在散装大米的标签上，不是清晰地写着“东北大米”或者“泰国香米”之类的文字吗？即便是那些散装的猪肉和蔬菜，上面也有不少标上了“无公害蔬菜”和“放养型猪肉”吗？难道这不是一种品牌传播吗？ 双剑破局营销策划机构目前合作的企业客户，都是在各种资源上相对有限的民营企业，他们寻求我们合作的核心目的，就是希望我们快速破除市场困局，使企业的产品市场高速增长，所以，我们必须提供“一剑封喉”或者“一刀见血”的锐利破局策略，我非常清楚，直到目前为止，市场上还没有一个机构，纯粹是为了做品牌形象或者品牌知名度而不在乎产品销售的，国外连福利机构都在关注机构的赢利状况，何况以赢利为核心的企业乎？如果仅仅是为了传播企业的品牌，扩大品牌知名度，那么合作更好的机构应该是广告公司而非营销策划机构，同时，果断地拿出5000万来，到中央电视台狂轰滥炸一下，品牌知名度自然会高涨起来。 关于作者：
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