奥克斯：成长的烦恼 _ 文库

　　“知名度高，美誉度低，发展后劲不足”，可能是奥克斯企业现状最准确的描述。

　　实际上，奥克斯已经深深感受到了品牌乏力的痛苦与无奈，因此，自2005年起，奥克斯就发起了“品牌再造”运动，希望实现奥克斯品牌的“凤凰涅槃”。但是，谈何容易。

　　历览中外企业成功案例，我们深感产品和技术对于一个企业的重要性。和广告宣传、售后服务、渠道建设、产品售价等因素相比，产品本身以及因隐藏在产品背后的技术，才是支持一个企业建立核心竞争力的最重要因素。

　　正因为只有技术和产品才是制造型企业的生命线，所以，几乎所有制造型国际企业都不遗余力地开发新技术、新产品。象三星，这几年发展速度非常快，很大程度上得益于它架构出了具有真正创新能力的技术开发体系。2000年以来，三星每年研发投入不少于50亿美元，光研发队伍就超过7000人，高级研究人员比首尔大学还多，这样的企业焉有不胜之理？三星总裁尹钟龙在接受媒体采访时说：“对于目前的三星来说，需要做的事情很多，但是，第一重要、第二重要、第三重要的事情，都是技术开发。”把技术开发提到如此重要的高度，我不知道国内有几个企业能做到？近年来，国内企业纷纷表示要做“中国的三星”，实际上，这些企业大多并没有真正理解三星的企业精髓是什么。

　　奥克斯“品牌再造”之所以步履艰难，归根到底还在于企业新技术、新产品开发的造化不足，不具备技术开发基础，怎么可能有竞争力的产品？没有竞争力的产品，怎么可能有竞争力的品牌形象？这个逻辑推理应该不难理解吧。

　　在品牌转型方面，LG值得奥克斯好好学习。实际上，LG在中国的华丽转身，值得几乎所有中国企业学习。

　　曾几何时，LG被称为“洋品牌里的土包子”，对LG在中国市场的持续发展形成极大制约，情况和今天的奥克斯非常相似。2003年初，LG（中国）高层进行调整，“品牌升级”战略随之出台。如今，四年过去了，LG在中国的品牌形象得到极大改善，高端形象日渐清晰起来。

　　首先，LG彻底告别低价路线，所有产品一概拒绝“便宜”、“廉价”，价格“回归”国际品牌行列。此举逐步消除了消费者“LG产品低端”的印象认知。

　　但是，真正让LG实现形象升级的，却是其不断推出的新产品。

　　2003年以后，LG产品创新力度不断加大，众多新产品第一时间投放中国市场。比如，2006年在整个手机市场死水微澜的形势下，LG创造性地推出巧克力手机，从造型与理念两个方面实现突破，开创了当年手机销售的奇迹。而豪华双开门豪华大冰箱的率先上市，则改变了中国消费者对冰箱产品的传统认知，对LG产品形象的提升功莫大焉。

　　“坚持产品创新”与“拒绝价格战”，共同构成了LG“品牌升级”的两大核心要素。尤其是前者，成为改变LG形象的最重要支持力量。我们很难想象，如果没有领先的产品，LG的品牌会有获得实质性改变。

　　奥克斯的最大短板，就在于缺乏新技术、新产品开发能力，这实际上也是所有中国企业的共同短板。因此，奥克斯的“品牌升级”，实际上缺乏产品与技术支持。

　　作为“营销拉动型企业”的典型代表，奥克斯未来转型之路注定不好走。

　　长期以来，盈利能力不足，技术开发体系不健全，品牌美誉度低下，造成奥克斯企业基础薄弱，发展后劲乏力。如今，奥克斯已经认识到问题结症所在，并全面反思、调整，希望与昨天决裂，开创明天。2006年以来，奥克斯给人的印象是声音低了很多，这说明奥克斯在积蓄力量，图谋在沉默中爆发。这是一件好事。

　　但是，从实际效果上看，奥克斯的调整并不理想，我们并没有感觉到来自奥克斯的变化。我想，原因主要有以下几个方面：首先，奥克斯对既往战略的反思不够深刻，而且，其反思具有很大的被动性色彩，只是因为市场销售受阻才被迫寻求调整，有被逼无奈的成分。实际上，从奥克斯至今仍然津津乐道于三大公关手笔来看，奥克斯营销与品牌战略观念，并没有发生变化。当然，产品与技术无实质性突破也是很重要的原因。

　　因此，奥克斯的品牌转身之路，必须从“洗脑”开始，深刻反省既往营销观念，彻底放弃“价格屠夫+过度炒作”的低层次营销模式，向“技术竞争+品牌竞争”的国际企业经营模式上转型，以观念大变革，带动形象大变革。

　　其次，必须尽快架构基于企业长远发展战略保障之上的新技术、新产品开发体系，从根本上解决产品力不足的问题。中国很多企业总是幻想走捷径，通过买人家的技术或方案求生存。须记：领先的技术绝对是买不来的，要想真正领先，必须靠自己独立开发。看看国际企业，有几个是靠买人家的技术发展起来的。当然，开发新技术、新产品，说起来容易做起来难。但是，惟其不易才更珍贵。近年来，中国企业不断遭遇技术壁垒，比如从今年3月1日起，所有出口美国的电视将缴纳高额专利费，导致2007年上半年中国对美出口彩电数量锐减。事实证明，中国企业一天不突破技术的门槛，一天不能成为真正意义上的国际企业。这几年，华为发展越快，令许多中国企业羡慕不已，就是因为华为彻底突破了“技术壁垒”。希望奥克斯学习华为“面壁十年图破壁”的精神，踏踏实实地做技术、做产品，少做哗众取宠华而不实的事。

　　再次，给自己制定一个品牌再造的“三年规划”，明确每年的工作方向和目标，按部就班步步推进，切忌急躁冒进。品牌建设不是一蹴而就的事情，即使LG这样的国际企业，其品牌转型也经历了四年之久。奥克斯品牌转型怎么说也要三年吧。中国企业有一个很大的问题，就是急功近利心过于强烈，耐不住寂寞，总幻想一夜暴富一朝成名，不愿意为长远发展付出努力。

　　总之，奥克斯品牌再造要“先刹车，后加油”，全面放弃既往低层面经营策略，朝国际企业经营模式努力，唯其如此，方有望成就全新的奥克斯形象。　　

　　（本文由刘步尘“名家大讲堂——中国名企一一看”讲座整理而来，部分内容有调整）

　　作者系著名家电产业观察家、企业新闻传播专家。夸父企业管理咨询机构首席顾问，联系电话：037169352860、13523033066，电子邮件： liubc2007@vip.sin.com

刘步尘：现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家，企业新闻传播专家，中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员；新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家

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