奥克斯：成长的烦恼 _ 文库

　　奥克斯的成长经历，其实就是一部中国企业成长史。奥克斯身上几乎集中了所有中国企业的通性：知名度高，美誉度低；曾经实现超常规发展，却缺乏可持续发展后劲；企业根基薄弱，综合实力不足；企业过度依重价格对市场的拉动，品牌对企业发展的贡献微乎其微，等等。

　　目前，奥克斯已进入“增长缓滞期”，企业发展速度明显放缓，未来进一步发展动力不足。“品牌升级”的良好愿望，也因为种种原因而难以实现。可以说，奥克斯已走到节点上：实现华丽转身则海阔天空，否则只能继续挣扎在困境中难以自拔。

　　一个问题是：什么原因导致奥克斯未来发展后劲不足？其品牌转型之路到底该怎么走？

　　如果我问你：“你心中的奥克斯是一个什么样的企业？”我想，你的第一联想一定是“这个企业很会新闻炒作”、“这个企业爱发起价格战”。

　　的确，“炒作”和“价格战”正是奥克斯最显著的两大企业特征。

　　奥克斯一度津津乐道“三大手笔”：2002年公布《空调成本白皮书》，2004年状告信息产业部，以及后来提出“手机要当白菜卖，价格不超1000块”的口号。在奥克斯的眼里，这“三大手笔”让奥克斯出尽了风头。

　　但是，在营销研究人士看来，这“三大手笔”恰恰是奥克斯营销史上的三大败笔。

　　公布《空调成本白皮书》，让奥克斯成为几乎所有空调企业的罪人，同时为其日后推广高端产品自设障碍。如今，奥克斯罪痛苦的事情，莫过于人们“奥克斯=低端产品”的印象认知，已经极大地局限了企业发展。这恰恰正是奥克斯“自己种下的苦果自己吃”。

　　状告信息产业部，虽然让奥克斯拿到了期待已久的手机牌照，却让它从此失去政府政治资源的支持。

　　而提出“手机要当白菜卖”的怪论，已经无异于挥刀自宫，把奥克斯空调低价策略的流毒蔓延到了手机上，自己陷进了泥潭不说，还要找个垫背的。

　　奥克斯的品牌意识很强，这是很多企业应该学习的。但是，奥克斯对新闻营销的理解显然存在严重问题。它过于注重知名度，却忽视了最重要的美誉度。我们看，奥克斯许多公关事件的策划与传播，都缺乏系统而长远的思考，较少预见可能给企业带来的负面影响。公布空调成本，提出“手机要当白菜卖”，着实让奥克斯出了风头。但是，这是什么样的风头？会给企业长远发展带来什么样的危害？恐怕奥克斯当初并没有想清楚。所以，我们今天看到的奥克斯：名气很大，评价很低；定位很高，价格很低。

　　一直以来，奥克斯都试图扮演中国空调及手机既有格局的“颠覆者”，希望在旧格局的颠覆中确立自己的江湖地位。

　　遗憾的是，奥克斯破坏了旧格局，却未能建立“以我为主”的新格局。

　　因为频繁掀起价格战，奥克斯与长虹、格兰仕，并称中国家电三大“价格杀手”。

　　价格战一向被国际企业视为低级竞争策略，所以，国际企业向来不轻易动用价格武器，即使国内有远见的企业，也很少动用价格武器，比如海尔，早在十几年前就明确提出“反对价格战，提倡价值战”。大多数国内企业对价格战情有独钟，实际上是企业竞争力体系不完整，产品力不强的表现。价格站一向被认为是双刃剑，能杀别人，也容易自伤。

　　中国老百姓有一个非常朴素的观念：一分价钱一分货。你的产品卖得便宜，肯定因为你的产品不值那么多钱。因此，不断降价的结果是：销量上去了，美誉度下来了。长虹通过连年发动价格战登上了中国“彩电大王”的宝座，但是，随之而来的就是企业盈利每况愈下，品牌形象越来越糟糕。2004年，长虹亏损一度多达37亿人民币之巨。格兰仕的情况也很类似，其微波炉市场占有率最高达到70%，目前仍然徘徊在50%左右，但是，即使这样一个处于垄断地位的品牌，每台微波炉只赚可怜巴巴的5毛钱。为什么格兰仕把企业发展重心调整到空调上来？很大原因就是微波炉已经形同鸡肋，指望不上了。

　　一般来说，价格战在企业发展初期使用，可以迅速扩大品牌知名度，提高市场销量。但是，当企业发展到一定阶段的时候，必须彻底抛弃价格战策略，全面转向品牌主导战略，通过塑造企业品牌形象支持企业获得可持续发展能力。

　　我把过度依赖价格战的企业，称之为“营销拉动型企业”。“营销拉动型企业”的最大特点就是“前期跑得快，后期跟不上”。这几年，曾经在中国市场上叱咤风云的企业纷纷放慢了发展的脚步，为什么？很大原因就是因为这类企业基本上都属于“营销拉动型企业”，发展后劲不足。与“营销拉动型企业”相对应的，是“技术拉动型企业”，这类企业“前期跑得慢，后期跑得快”，越发展后劲越足。大多数跨国公司都属于这类企业。华为基本上也属于“技术拉动型企业”，这是华为越走越快的原因。遗憾的是，在中国这类企业太少了！

　　因此，价格战可以打，但不可以随便打。不能销售一受阻，马上就降价，更不能把宝全押在价格上。奥克斯的问题就在于，对价格战依赖性太强，操作过于轻率，结果是“杀敌八百，自伤一千”，得不偿失。

　　有没有打价格战不伤害品牌形象的办法？有。在降价的同时，企业千万别忘了推广新产品，用新产品、新技术对品牌美誉度积极的提升力，抵消降价可能给企业带来的负面影响。奥克斯、长虹、格兰仕的失误就在于价格策略过于单一，价格战对品牌造成的负面影响，没有得到及时弥补。

　　在人们的印象中，奥克斯不仅喜欢发动价格战，而且喜欢制造新闻噱头。

　　站在整合传播的角度看，奥克斯实施新闻营销无可厚非。问题在于，奥克斯新闻营销已经走火入魔误入歧途，往往是为传播而制造事件，为制造事件而传播。频繁地抛头露面抛售怪论，让人疑窦顿生：奥克斯到底是做企业的，还是做新闻的？

　　连续不断的炒作，最后给人们留下的是：“奥克斯是一个浮躁企业”。

　　因为新闻营销过火而品牌形象受到伤害的不止奥克斯一家，TCL也算一个标本。

　　TCL的新闻营销意识比奥克斯更强。2004年之前，TCL新闻营销做得非常出色，一度为国内众多企业所效仿。比如，2002年，通过新闻营销，TCL确立了“中国等离子第一品牌”地位；通过新闻营销，把陷入极度困境的乐华彩电矫正成了健康品牌。但是，到2004年之后，TCL开始走向极端，不间断地制造新闻，试图让新闻传播替代广告推广，结果造成消费者对TCL新闻传播极度不信任：“TCL怎么有那么多新闻？”

　　奥克斯新闻传播的问题更严重，不仅调子太高太离谱，还有传播指导思想错误。“发表《空调成本白皮书》”、“状告信息产业部”、发表“手机要当白菜卖”，让奥克斯彻底陷如华而不实企业的泥潭难以自拔。

　　新闻营销承担两大主体职能：扩大品牌影响力，提升品牌美誉度。二者不可偏废其一。奥克斯往往为了传播而传播，至于传播给企业带来了什么？似乎并不在意。所以，我们看到，新闻传播不仅没有让奥克斯当上空调和手机的产业领袖，而且让企业陷入低端品牌的陷阱。这样的新闻营销，当然也就得不偿失。

刘步尘：现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家，企业新闻传播专家，中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员；新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家

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