策划的变革：从哪里找到新创意

　　孙小凡：以上大家都是在谈理念、谈企业需要、谈创意感觉。我的看法是，第一，可供选择的媒体类型越来越多样化。比如，现在有很多证券类媒体，但大量的股民却会选择从一些代表人物的博客中获取信息，甚至这个博客的阅读量超过了证券类报纸的发行量。另外一点，广告的意义也在变，过去广告是广而告之，但现在更多的是强调要把适合的消息告诉适合的人，因此需要考虑的要素已经越来越复杂了。无论新媒体还是老媒体，核心都是解决客户的需要，而广告、发行量都不是根本问题，而只是中间的层面。所以，我同意萧总讲的，新老媒体也好、广告公司也好，都只是一个基本的平台，在这上面需要我们进行创新，能够保证确实给客户带来效果。

　　由于客户需求和媒体环境的变化，4A公司都在面临很多转变，但一下子发生根本性的转变也是不可能的。我们更想知道4A公司未来将会发生怎样的变化？

　　郭志明：4A公司现在还以比较传统的方式为主，比如说电视、报纸、杂志、广播等，但现在很多4A公司，包括我们也尝试做新的接触点调研。通过这种调研就会发现一些新的规律。比如说，可能我们会得出结论：婴儿奶粉在电视上投放的影响力真的没有那么大，只占少部分，而杂志和网站是最重要的。如果出现了这样的结论，我们就会给客户提出相应的建议。但究竟婴儿奶粉广告应该在哪个网站刊登、怎么刊登，这又要根据网络浏览量等那种数字基础做出选择。

　　我们4A公司做策划的时候基本有两层考虑：一层是比较宏观的，比如说考虑客户是做哪个层面的；第二层是考虑比较具体的——是具体投放哪个平台比较好。有时候客户也会有自己的考虑，比如认为这个电视台比较好，或者那个电视台比较好。我们目前就是这样做的，但以后4A公司会怎么做，发展方向是怎样的，我们可以探讨一下。

　　崔延宁：总体上来讲，做出对某种类型媒体的评估是比较难的，再细分下去，评估某网站对客户的产品销售带来了百分之多少的回报，这就更难。在目前中国互联网信用机制还不是很完善的情况下，也很少有客户会要求精确地评估网络对销售的影响，或者说，客户也不大相信网络自身提供的营销效果的评估结果。那么，我们除了用传统的方式评估网络的CPI之外，也会依赖我们自身积累多年的经验数值，对网络的营销效果给出一个大体近似的评估，供客户参考。比如，前几年我们在英国《金融时报》的网络版上做了一个广告，并对读者反馈效果进行追踪分析。所有的网站比较下来之后，结果我们发现《金融时报》网络版上所做的广告内容最符合目标消费者。

　　我们还比较关注媒体的契合度。举个例子：我的孩子现在刚六个月大，我的房间里放的基本上全是母婴杂志，我觉得其中有一本做得非常好。上面就是介绍给小孩子摄像，应该在什么样的角度、怎样拍摄会有比较好的效果，后来发现，在几页的文章之后，有一个索尼摄像机的广告，这其实是一个很巧妙的传播案例。它就是在帮助读者满足自己需求的同时，并不令人反感地做了品牌传播。在广告后面，还有一个使用索尼摄像机的经验分享——其实就是很好地运用了口碑营销方式。

　　连风彦：我还是回到品牌管理的角度来分析问题。就是说，我们要去问消费者，你当初在接触这个品牌的时候，最常关注的是什么？然后按他的关注度的顺序排下来，得出一个数据。进行这样长期的累积之后，如果我今天看到某一个品牌，马上就会想到消费者会怎样接触它，这样对于后面做评估会有帮助。也会随时想到某一个成功品牌的传播模式，然后去学习和模仿。　　

　　李萌：在评估传播效果方面，我们不仅仅单纯地评估电视、报纸、杂志等平面媒体，还要做消费者跟品牌的紧密度研究。我们工作也有两个层面：一个是策略层面的；一个是执行层面的。策略层面更多的是指导。在策略方面，我们要研究到底我们需要加强的接触点是什么，然后才会涉及用怎样的方式去接触、消费者看到广告的几率到底有多少等等这类的问题。作为客户来讲，肯定要买成本最低而且看到的几率比较高的媒体。在看到的几率都差不多的情况下，我们一般都会评估成本。另外就是要研究效果，比如在完成媒体选择之后，把广告放在那里，然后用对话的方式，观察能够引发受众下一步怎样的行动，这就是一个特殊的策划了。

　　我比较想谈的还是在第一个层面，就是在研究成本层面优先排序。市场上有这么多的媒体，我们怎么去选？确实要看客户的定位是什么，除非客户非常有钱，能做到市场上每个媒体都可以投，不然的话就需要有很好的定位了。另外，如何与定位比较独特的媒体进行合作，我更倾向于媒体要发挥自己的特长。比如说，如果是一个拼发行量的媒体，那么它就要聚焦在发行量这个概念去推广，客户不选我都不正常。　　

　　传播的变革：新时代的“广而告之”更看重“告之”

　　李函霏：我记得2005年的时候郭总曾提出广告应准而告之，而现在可能又有所转变。比如大家现在都是有车一族，这也是一个媒介，地铁隧道也是一个媒介，包括刚才萧总讲的厕所里的媒介。那么，目前还有哪些更切实可行的广告投放措施呢？

　　佟溥震(中视金桥媒介研究中心副总监)：相对于我们公司来说，4A公司在数据方面肯定是占有一定的优势。因此我们也在建立自己的优势。我们前一阶段做了一个影响力的研究模型，因为大家一说到影响力会想到很多，2003、2004年已经有很多人提了，包括现在有一本书叫《影响力营销》，那我们就是要把影响力模型化。

　　李艳：我认为，作为广告公司来讲，在做媒介推介的时候，每个推介都有它的理由和适宜度。根据我们的经验，一种是常规性的投放，另外一种是非常规性的投放。就这两种投放来说，通常大家都会在有数据支持的情况下，选择常规性投放。但是，常规性的投放有一个什么风险呢？就是投放广告可能达到了“广”但未必能够“告之”。而且，现在要达到“广”的代价太高了。那么，我们就要去考虑怎样在提高关注度上做文章，就是创造广告的可关注度。比如，以前我们曾经选择投放一档节目，就是《第一时间》。当时受众和客户还没有形成早间看新闻的习惯。但是我们考虑的是怎么投放才真正达到“告之”的效果，这就需要我们站在可关注度的角度出发。比如说，我们认为这个栏目是时尚型的，它的资讯是与营销密切相关的，这样我们就链接出一些可关注的点。当时，这个广告投放实际上就是非常规的，但是也取得了很大的成功。

　　萧东荣：关注度之所以有价值的主要原因其实很简单，如果受众不关注，那么不论广告主投放多少，都是无效的。就像无聊时出现在消费者面前的媒体，里面的信息被关注的几率也会比较低。而作为广告主来说，可能更希望接触到相关信息的人是关注该信息的人。怎样做到能够让媒介计划人员选择一个媒介，可能更多的是因为受众关注它。其中，我认为最重要的是怎么用好媒体。

　　我想，大家对媒介都很了解，“怎么用”是决胜的一个关键所在。在我印象当中，《商业周刊》曾经有一次把它整份刊物的所有广告位都卖给一个品牌，这个做法当然有一定的风险以及操作上的难度。但是以《商业周刊》这个媒介的受众来说，里面的文章是受到关注的，所以在一份受到尊重的杂志上面，从头到尾每个版面由一个广告主承揽的时候，他所花下的那笔广告费用所达到的效果，就远大于他原先预估的效果。

　　所以我认为，媒介经营者本身应该着重在“我怎么用”这点上面做文章。“怎么用”对大多数营销人员来说不只是媒介计划了，它还涉及到整个传播计划里面的每一个条件。

　　孙小凡：综上所述，我有几点感受。第一，我们现在处于一个不断变革、创新的时代。在这个时代里，做任何一件事情，标准越来越模糊、也越来越不那么有规律可循。所以，如果在传统媒体整体走下坡路的情况下，我们要成功或者继续发展的话，就一定要打破常规、找到自己的定位。实际上也许很简单，就是找到你的客户群，按照你的客户群的要求办成事。

　　第二，我现在觉得口碑营销在各种各样的营销方式中越来越重要，原来消费者决定买一个房子，可能主要受广告的影响；现在甭管开发商做什么广告，可能只要有一些朋友都说这个房子值得买，消费者可能就会买。同时，只要有几个朋友都说某个楼盘不好，消费者可能就会完全无视开发商的宣传。

　　第三，要想真正能够很快的突起，并不是培养5年、8年，而是要跟上时代环境的变化。比如，《成功营销》是我们集团唯一本营销类杂志，好处就是每个领域都可以做。目前除了纸介以外，每次我们还做了一个电子版，我的考虑就是只要有一个客户就会带来第二个、第三个，可能我们纸媒的客户今后也会成为我们电子版的客户。我们网站并不一定量是最大的，但只要通过我们的电子版传播能够链接到其中一个点，这个点的价值就会放大出来。

　　我觉得，以后更多的有效传播，不是来自广而告之，而是客户有目的地去寻找。比如，我们杂志的文章可以在几十个网站层层沉淀下去，它能保证的是，一旦受众点击“郭志明”这个名字，这篇文章就会出来。我觉得这种引导客户主动寻找的手段会被越来越多的人用，因为这是非常有目的性的。现在，我们杂志电子版的数据库营销，会有几十家网站跟我们签约。我们整体的架构已经搭建完了，我一直认为这个方向是正确的。　 　　

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